Malabares lingüísticos en la publicidad

Por , publicado el 31 de agosto de 2015

Siempre me despertó una suspicaz atención el uso del lenguaje que los  publicistas realizan para impactar sobre los usuarios y consumidores. Sea para promocionar cigarrillos, margarinas o autos, la sutileza lingüística siempre está presente en la publicidad. Este hábil manejo de las palabras se produce en diferentes niveles lingüísticos: semánticos y sintácticos, principalmente. Los términos se disponen para incidir en el plano psicológico, aspecto fundamental para apelar a las emociones del público objetivo. La combinación de estas estrategias busca que la publicidad se posicione en la mente del cliente y busque estar en su recuerdo de forma persistente.

Pero más allá de estar permanentemente en el subconsciente del público, el ideal de la campaña publicitaria consiste en apoderarse del nombre auténtico del producto y desplazarlo, tal como lo consiguieron en su momento las marcas Ace que desplazó al término detergente; Kolynos, a pasta dental; Quáker, a avena; Gillette, a hoja de afeitar; Prestobarba, a afeitador; Liquid Paper, a corrector y la marca Ayudín reemplazó a crema lavavajillas.

Tan presente está en la mente de los consumidores que miles de escolares solo utilizan el nombre liquid para señalar al corrector, así el producto lleve otro nombre comercial; además, me he topado con algunas señoras que llegan a la tienda y piden un «Ace, de marca Ariel» o es frecuente escuchar a las personas que acuden a la librería a solicitar un «Vinifán de cualquier marca».

Gracias al uso generalizado de algunas marcas registradas en el lenguaje, muchos de estos nombres han logrado trascender e instalarse oficialmente en el diccionario de la RAE como palabras comunes. Sucedió con el término «aspirina», marca alemana del ácido acetilsalicílico; con nuestro peruanismo «combi», tomado de una marca, también alemana, de vehículos; con el vocablo «rímel», que empezó siendo una marca inglesa de un cosmético para ennegrecer y endurecer las pestañas; con la «maicena», la fécula de maíz, muy usada en la repostería y cuyo nombre comercial es Maizena; y también pasó con la «curita» marca comercial de las venditas que se colocan sobre una pequeña herida, cuyo sinónimo preferido por el DRAE (2001) es tirita, nombre muy usado por los españoles.

En este exigente mundo del lenguaje publicitario, no podemos dejar de mencionar los eufemismos. Estos permiten que se hable con mucha naturalidad sobre la función de ciertos productos como los pañales y las toallas higiénicas. Aquí  los publicistas, para eludir términos abiertamente malsonantes, se refieren con coloquiales palabras como «la pilita», para referirse a la orina del bebé y «esos días difíciles», para aludir a los periodos de la menstruación de la mujer.

En conclusión, en el lenguaje publicitario, las palabras demuestran su astucia, su sutileza y su eficacia. No en vano decía el aviso de la agencia publicitaria norteamericana Crispin & Porter: «Las palabras lo cambian todo».

Abelardo Pérez Mejía

Abelardo Pérez Mejía es docente de Lengua y Literatura por la Universidad Nacional de Educación Enrique Guzmán y Valle y labora en diferentes centros de enseñanza de la ciudad de Lima. Tiene un bachiller en periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza. Actualmente, cursa una maestría en Educación en la Universidad de Piura (UDEP).

Su ámbito de investigación está relacionado con temas de lexicología, ortografía y la competencia comunicativa oral.

4 comentarios

  • Carlos Felipe Hernández Villarreal dice:

    ¡Interesante y necesaria comunicación, ciertamente!
    Amén de los ejemplos que atinadamente se exponen en el artículo, (algunos quizá desconocidos en mi país, México), sugiero, a título de complemento, otros cuya aplicabilidad es común acá:
    « Coca-Cola », para aludir a cualquiera de las bebidas gaseosas embotelladas.
    « Colgate », para los dentífricos en pasta.
    Por nombrar algunos.
    Gracias.
    Ω

  • Abelardo Pérez Mejía dice:

    Gracias por tu comentario Carlos Felipe. En el Perú, estas son solo algunas de las palabras que se usan para reemplazar el nombre de las marcas comerciales.
    Por supuesto que hay otras más. Por ejemplo, a la cinta adhesiva aquí se le llama “cinta scotch”, por la antigua marca Scotch Tape de la empresa 3M; y muchos hablantes al insecticida le dicen “baygón” por la marca alemana que aún tiene una importante presencia comercial en este país.
    El ejemplo de Colgate, en lugar de pasta dental, que refieres, también es interesante y como puedes ver en el artículo, aquí muchos la llaman Kolinos.

  • Rafael Noriega Cúneo dice:
    Tu comentario está pendiente de moderación

    Interesantísimo siempre leer sobre éstas particularidades del idioma español. Los que estamos por encima de los cuarenta hemos asistido a la época en la que se impuso el término «combi». Recuerdo que yo siempre corregía a la gente que se refería así a éste vehículo de transporte, diciéndoles que aquella palabra era un modelo de camioneta rural de la marca alemana Volkswagen y que se escribía Kombi realmente. Finalmente la Academia la tuvo que incorporar en el diccionario, pues el español es un lenguaje muy vivo. Eso a veces me causa pesar. En fin.
    Ah, quería saber si «frigider», por la marca de refrigeradoras, también aparece ya en el diccionario.
    Gracias. Saludos.

  • Hugo Tordoni dice:

    Combi no es sólo peruanismo. Está muy extendido.

  • Juan Pérez Nomás dice:

    Interesante todo lo escrito acerca de estas palabras que, dicho sea de paso, no nos dicen cómo se llaman.
    Recuerdo que hasta hace unos años uno iba al mercado y el pescado se lo daban envuelto en papel comercio (el diario predominante en ese tiempo) y, ya en casa se freía en un primus.

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