Juan Francisco Dávila

“En los niños la publicidad podría generar actitudes materialistas”

El especialista en temas de Consumismo y materialismo, que participará en el conversatorio ‘La influencia del marketing en los niños’, comenta sobre el impacto de la publicidad en este público.

Por Ioanna Gallo.
Juan Francisco

El Marketing infantil comprende todas las acciones que realizan las empresas para dirigir publicidad e influir en las decisiones de compra a partir de un deseo o necesidad que manifiestan los niños.  Juan Francisco Dávila, docente de Marketing en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Campus Lima, comenta sobre el impacto del marketing en la población infantil a propósito del conversatorio que organiza el Centro Cultural UDEP y Alumni este jueves 18 en Campus Lima.

¿Por qué las empresas aspiran dirigirse a este público?

Existen tres motivos, identificados por el profesor James U. McNeal, por los que una empresa desea dirigirse a los niños: por ser compradores de productos, como golosinas, snacks, gaseosas o pequeños juguetes; por ser influyentes en las compras de sus padres, desde vehículos hasta el lugar elegido para las vacaciones (en el Perú, buena parte de las decisiones de en qué restaurante comer el domingo la realizan los niños); y, por último, por considerarlos futuros compradores cuando sean adultos.

Dos ejemplos considerados referentes en los que se aplique el marketing infantil

Ford ha entendido esto bien y está estudiando las motivaciones de la generación Z (1990- 2010) para crear en ellos una lealtad a la marca desde niños. Es decir, cuando un chico tiene como juguete favorito un Ford Mustang o un Audi TT y sueña que lo maneja, inmediatamente desarrolla un lazo afectivo con la marca en el futuro. Esto frente a los casos de otras marcas que se concentran en el corto plazo y olvidan crear relaciones con sus futuros compradores.

En el Perú, por ejemplo, Rímac Seguros ha entendido la importancia de los niños como futuros clientes. Toda su campaña de anuncios televisivos con dibujos animados busca relevancia entre los niños. Se trata de crear en las futuras generaciones una cultura de asegurar la casa, los bienes, la salud, cultura que en el Perú aún está en desarrollo.

Considerando las características intelectuales de un niño ¿cuáles considera que son las principales ventajas y desventajas del uso de la publicidad que se dirige hacia ellos?

Actualmente, podemos decir que existe un debate entre quienes plantean que los niños tienen derecho a la información, y por lo tanto deben ser expuestos a la publicidad,  frente a quienes plantean que son seres vulnerables en formación, incapaces de distinguir las intenciones comerciales de los anuncios, y por lo tanto deben ser protegidos. En Estados Unidos, en 1978, hubo un intento de prohibir los anuncios a niños menores de 7 años, pero fracasó. Hoy, debido al volumen de dinero que se maneja, una prohibición así parece imposible.

Frente a esta realidad ¿cuál es la principal desventaja a la que nos enfrentamos?

El problema es que el marketing hacia niños se ha disparado en los últimos años. Juliet Schor, una de las autoras que más ha escrito sobre el tema, menciona que en Estados Unidos los gastos de publicidad y marketing pasaron de 100 millones de dólares en 1983 a 15,000 millones en 2004. Y que un niño de primer grado es capaz de recordar 200 marcas distintas.

En este contexto, ciertamente, hay temor por el incremento de actitudes materialistas en los niños, sobre la idea de que la posesión de bienes materiales es fuente de éxito y felicidad.

Sin embargo, diversos estudios han mostrado que el materialismo se relaciona con una mayor infelicidad, un menor bienestar subjetivo, incluso depresión y bajo rendimiento escolar. También existen indicios para pensar que la exposición de los niños a los anuncios, y el grado en que creen en ellos es un factor que provoca actitudes materialistas. La publicidad muestra mundos ideales, familias perfectas, chicos sonrientes, todos felices; por ello es fácil que un niño que ve estos anuncios crea que la vida es así, que tener muchas cosas es lo que le da la felicidad.

 

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