¿Quién crea valor, la empresa o el consumidor?

Los productos o servicios, ¿tienen valor en sí mismos? ¿Quién les otorga valor (y de qué tipo)? La perspectiva de la Lógica del Servicio hace eco de estas preguntas y delinea un modelo innovador.

Por Luis García Tello.

Hace una semana, una colega preguntó a sus alumnos “¿Cuál es la mejor experiencia de servicio que recuerdan?”. Yo pasaba por ahí; la oí y recordé el día en compré una nueva tablet.

Esa tarde, el vendedor -un joven especialista en la materia- se mostró muy interesado en entender para qué necesitaba el equipo, cómo iba a utilizarlo y qué beneficios esperaba obtener. Sentí que no estaba intentando simplemente lograr una venta: estaba tratando de identificar mi problema para ayudarme a resolverlo. Esta parte de la experiencia fue muy grata. Tuve la oportunidad de probar diversos modelos y decidir cuál era el adecuado para mí.

Lo mejor llegó después. Cuando me estaban entregando el equipo, el especialista me dijo: “Señor, aquí tiene usted tres cupones. Cada uno de ellos le da derecho a una capacitación que le permitirá conocer detalles interesantes acerca de las cosas que puede hacer con la tablet … Muchas gracias. ¡Que disfrute de su tablet!”.

La experiencia de servicio que acabo de describir refleja la aplicación de una estrategia de negocio que encaja con la lógica del servicio, una perspectiva que, desde hace algunos años,  estamos estudiando en la carrera de Administración de Servicios de la UDEP. De acuerdo a Christian Grönroos, esta lógica implica apoyar las actividades que realizan nuestros clientes, ayudarlos a obtener un valor o beneficio.

La idea central de esta perspectiva estratégica es que no existe valor hasta que la oferta (producto o servicio) es usada y experimentada por un cliente. Por ejemplo, ahora estoy escribiendo este artículo, utilizando la tablet  y otros recursos más. Es en este momento en que estoy creando el valor para mí: cumplir con una tarea que tenía pendiente.

Pues bien, si el valor se crea durante el uso de un producto o servicio, entonces ¿quiénes crean valor, los clientes o las empresas? Sin duda, los primeros. El valor emerge como resultado de las actividades que realizan los clientes, en unos procesos de creación de valor.

Profesor Luis García Tello

Por lo tanto, si una empresa quiere aportar valor, entonces debe preguntarse: ¿cómo puedo conseguir que mis clientes me permitan participar en su proceso de creación de valor? Volvamos a mi ya mentada tablet, ahora no solo estoy disfrutando de su uso, también sé que si tengo alguna duda en el futuro, me orientarán con la misma amabilidad que me han atendido cuando los he visitado para consultar sobre otros dispositivos. Es decir, estoy dispuesto a que ellos sean parte de mi proceso de creación de valor.

La lógica de servicio tiene su expresión más completa en la propuesta liderada por Kristina Heinonen, quien plantea que es necesario realizar un cambio en nuestra perspectiva: “En lugar de enfocarse en lo que están haciendo las empresas para crear servicios que sean preferidos por los clientes, el foco debe estar en qué están haciendo los clientes con el servicio y con los servicios para lograr sus propios objetivos”.

En definitiva, “que disfrute de su tablet” me hizo mucho sentido. Reflejaba la gestión de una empresa que está enfocada en facilitar los procesos de creación de valor de sus clientes y que ha elevado el servicio a un nivel de estrategia de negocio. En suma, que aplica la lógica de servicio.

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