Marcas con Propósito: una tendencia global para generar rentabilidad mientras se crea un mundo mejor

En nuestro último Live sobre Sostenibilidad que se llevó a cabo el día miércoles 10 de julio tratamos el tema de las Marcas con Propósito. Para ello tuvimos como invitados a dos docentes del Programa Especializado en Gestión de asuntos públicos y el impacto en la Sostenibilidad: Darío Díaz y Remy Balarezo.

Por Posgrado y Extensión.

El tema de las Marcas con Propósito es relevante en un escenario en el que las personas cambian de enfoque sobre sus necesidades y comienzan a tomar conciencia sobre el impacto que su consumo genera en el entono, las organizaciones han decidido transformar la manera en que hacen negocios para perseguir objetivos que contribuyan a la creación de un mundo mejor.

¿Qué es una Marca con Propósito?

“Existen varias definiciones, pero hay un concepto central que las aglutina: “Marca con Propósito” implica vincular una marca con un público objetivo en función de sus necesidades e intereses compartidos, generalmente relacionados con temas sociales y/o ambientales. Así se busca que la marca además de satisfacer una necesidad para la cual fue concebida el producto o servicio, también contribuya a mejorar la vida de los clientes e incluso hacer una diferencia positiva en la sociedad”, nos comenta Darío.

Algunos ejemplos de empresas que están abordando este desafío son Unilever, Danone, Natura, IKEA, BASF, ENAGAS, Abbott, Sodexo, METRO AG, Walmart, Adidas, Puma, Banco Santander, Bancolombia.

Sin embargo, debemos ser cuidadosos al hacer la distinción entre ‘Marcas con Propósito‘ y ‘Marketing con causa’. El primero es una reingeniería del ADN de la organización para alinear su propuesta de valor a perseguir objetivos sociales o medioambientales. Por otro lado, el Marketing con causa significa abordar un tema coyuntural de relevancia pública para construir sobre él un discurso de marca sin una visión a largo plazo.

“Cuando hablamos de Marcas con Propósito, no nos referimos a abrazar solamente una campaña ambiental o de tipo social, es mucho más amplio y a largo plazo. Significa que el propósito de la empresa, su razón de ser, además de cumplir sus objetivos comerciales también sea el responder a una necesidad social o medioambiental más trascendente”,  enfatizó Darío.

¿Cómo se desarrolla una Marca con Propósito?

Darío nos advierte que no existen recetas mágicas para dicho fin, pero sí ingredientes que deben tomarse en cuenta dentro de un plan:

  • Portarse bien: ética y gobierno corporativo en el ADN del modelo de negocios
  • Mapeo de stakeholders y comprender sus expectativas y preocupaciones
  • Plan Estratégico de Sostenibilidad
  • Plan Estratégico de Comunicaciones
  • Cultura : colaboradores como embajadores de la marca

¿Por qué son importantes las Marcas con Propósito?

Por otro lado, Remy Balarezo sostiene que la importancia de llevar a cabo planes estratégicos para desarrollar Marcas con Propósito radica en su impacto en la rentabilidad del negocio. “Está demostrado estadísticamente que existe una relación positiva entre prácticas avanzadas de sostenibilidad y rentabilidad empresarial”. Algunos de los drivers que permiten esta rentabilidad son el ahorro en costos, que se da, por ejemplo, con la reutilización de materia prima, el mayor acceso a créditos si se implementan certificaciones de buenas prácticas, la disminución del riesgos, incremento de precios al entrar a nichos, entre otros.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que los resultados no se verán en el corto plazo y ello puede desalentar a los accionistas. “Debemos cambiar el chip, éstas son inversiones a largo plazo y lamentablemente tenemos el sesgo como directivos de buscar en el corto plazo la rentabilidad”.

Existen argumentos sólidos para demostrar que la Sostenibilidad es un buen negocio: algunas investigaciones recientes (ej. estudio de APOYO Comunicación) indican que las Marcas con Propósito tienen mejores resultados.

“El propósito crea defensores de marca que se pueden amplificar fácilmente; y para ello es determinante contar con una Estrategia de Sostenibilidad . También se necesita un liderazgo motivador que provenga de la alta dirección, a la vez que de aquellos líderes naturales que hay en toda organización; una cultura alineada y una gestión de comunicaciones internas que permitan crear la mística de la Sostenibilidad”.

Descarga aquí la presentación de Darío Díaz: “Marcas con Propósito” La sostenibilidad como respuesta al nuevo activismo de los consumidores y ONG.

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