Javier Díaz: “En la Gestión Social es clave contar con un  Equipo de Alto Desempeño (EAD)”

Javier Díaz: “En la Gestión Social es clave contar con un Equipo de Alto Desempeño (EAD)”

La Facultad de Comunicación y su Oficina de Posgrados han iniciado las inscripciones para el Programa Especializado Online en Planificación de la Sostenibilidad: Gestión de Equipos y Análisis del Entorno, que comenzará el 15 de noviembre.

En esta entrevista Javier Díaz, Líder de Relaciones Comunitarias de Savia Perú y expositor del programa, explica por qué las empresas deben consolidar un Equipo de Alto Desempeño para ser sostenibles y quién es la persona más idónea para liderarlo.

¿Qué es un “Equipo de Alto Desempeño – EAD”?

Un EAD es aquel que logra los objetivos operativos e institucionales propuestos por la empresa en los diferentes contextos sociales, culturales, económicos, políticos, geográficos y de conflictividad que puedan presentarse.

La fortaleza de un EAD radica en la cohesión de los miembros del Equipo y en la eficacia con la que logran lo objetivos establecidos.

¿Por qué la gestión social requiere de EAD?

La gestión social es compleja, hay una constante interacción entre los grupos de interés y las empresas. Cada grupo de interés está conformado por personas con diferentes intereses, creencias e idiosincrasia, y es con ellos (y los contextos que los rodean) con quienes se debe llegar a consensos para viabilizar las actividades empresariales.

El EAD es el medio por el cual las empresas concretan acciones y actividades que permiten construir sostenibilidad y fortalecer el relacionamiento con las comunidades. De ahí radica su importancia.

Las empresas tienen muchos retos por delante, sobre todo aquellos relacionados con el medioambiente y la responsabilidad social, lograrlos les permitirá: (i) la sostenibilidad del negocio; (ii) la transformación de sus grupos de interés en aliados estratégicos; y, (iii) el fortalecimiento de su imagen corporativa.

¿Qué se debe tener en cuenta para formar un EAD

Los miembros del EAD deben tener la convicción de trabajar en conjunto, deben ceder la individualidad para construir colectividad. Por ello, es fundamental fomentar el trabajo en Equipo, lo cual no es nada sencillo. Hay ciertas destrezas/habilidades que deben tener los miembros de un Equipo para consolidarse como EAD:

  • Unidad: el Equipo recorre todo el proceso de alineamiento y toma de decisión: propone, discute, consensua y llega a un acuerdo. El acuerdo debe ser sostenido/defendido tanto al interno como el externo.
  • Disrupción: se busca que las soluciones sean adecuadas al marco de sostenibilidad definido, pero a la vez que se constituyan en soluciones innovadoras (más allá de paradigmas habituales y sin propósito).
  • Tolerancia a la conflictividad: el Equipo gestiona los conflictos, diseña las herramientas adecuadas, conoce a su interlocutor, está preparado para sobrellevar las distintas medidas de presión. La toma de decisiones en estos espacios no obedece a la presión, obedece a un análisis objetivo de la situación, viabilidad de cumplimientos y consensos.
  • Sentido de pluriculturalidad: los miembros del Equipo conocen y valoran las diferencias culturales de los grupos de interés, fortalecen el respeto y la empatía pues saben que allí nace la confianza.
  • Alianzas estratégicas: los grupos de interés tienen muchas necesidades, hay brechas que cerrar, hay lugares donde aún habita el olvido. Es ahí donde se debe promover el trabajo conjunto entre Estado, comunidades y empresas. El Estado es el responsable y los demás actores deben sumarse al esfuerzo de construir un desarrollo sostenible.
  • Liderazgo y formación: este es un punto muy importante, el líder es el motor del proceso constructivo de colectividad, siembra la idea del logro conjunto.

Respecto al último punto, ¿qué características debe tener la persona que lidera al EAD?

Debe ser una persona empática que mantenga dos reglas básicas de convivencia dentro del equipo de trabajo y con los grupos de interés: “respeto” y “trato horizontal”. Asimismo, debe fortalecer en él y los demás miembros del Equipo las habilidades blandas (alegría, resiliencia, tolerancia, empatía).

El líder debe mantener una comunicación fluida con los miembros del Equipo y con los grupos de interés, lo cual implica muchas veces el acompañamiento en campo de las actividades, esto lo nutre de realidad y legitimidad a la hora de tomar decisiones.

¿Qué actividades específicas debe realizar el líder del EAD?

Debe realizar una evaluación continua, con la finalidad de conocer las fortalezas y debilidades del Equipo y de la empresa. El líder potencia las fortalezas y trabaja en conjunto para la superación de las debilidades.

Además, debe informarse adecuadamente sobre sus grupos de interés y el entorno, para conocer los aspectos sociales, culturales, económicos y políticos que inciden en ellos. Esto también le permitirá conocer los riesgos potenciales a los que la empresa está expuesta y preparar las alternativas de solución para evitar conflictos y crisis.

El líder tiene autoridad y capacidad para requerir el cumplimiento de reglas y normas de trabajo, pero no coacciona, su mejor herramienta es la comunicación y el criterio en la difusión de directivas y el establecimiento de responsabilidades.

Y, por último, es importante resaltar que el líder no tiene por qué cargar con todas las responsabilidades del Equipo, por ello debe tener capacidad de delegar y enseñar.

 

Si deseas más información sobre el Programa Especializado Online donde abarcaremos este tema y más:

Planificación de la sostenibilidad: gestión de equipos y análisis de entorno – Online

Marcas con Propósito: una tendencia global para generar rentabilidad mientras se crea un mundo mejor

Marcas con Propósito: una tendencia global para generar rentabilidad mientras se crea un mundo mejor

El tema de las Marcas con Propósito es relevante en un escenario en el que las personas cambian de enfoque sobre sus necesidades y comienzan a tomar conciencia sobre el impacto que su consumo genera en el entono, las organizaciones han decidido transformar la manera en que hacen negocios para perseguir objetivos que contribuyan a la creación de un mundo mejor.

¿Qué es una Marca con Propósito?

“Existen varias definiciones, pero hay un concepto central que las aglutina: “Marca con Propósito” implica vincular una marca con un público objetivo en función de sus necesidades e intereses compartidos, generalmente relacionados con temas sociales y/o ambientales. Así se busca que la marca además de satisfacer una necesidad para la cual fue concebida el producto o servicio, también contribuya a mejorar la vida de los clientes e incluso hacer una diferencia positiva en la sociedad”, nos comenta Darío.

Algunos ejemplos de empresas que están abordando este desafío son Unilever, Danone, Natura, IKEA, BASF, ENAGAS, Abbott, Sodexo, METRO AG, Walmart, Adidas, Puma, Banco Santander, Bancolombia.

Sin embargo, debemos ser cuidadosos al hacer la distinción entre ‘Marcas con Propósito‘ y ‘Marketing con causa’. El primero es una reingeniería del ADN de la organización para alinear su propuesta de valor a perseguir objetivos sociales o medioambientales. Por otro lado, el Marketing con causa significa abordar un tema coyuntural de relevancia pública para construir sobre él un discurso de marca sin una visión a largo plazo.

“Cuando hablamos de Marcas con Propósito, no nos referimos a abrazar solamente una campaña ambiental o de tipo social, es mucho más amplio y a largo plazo. Significa que el propósito de la empresa, su razón de ser, además de cumplir sus objetivos comerciales también sea el responder a una necesidad social o medioambiental más trascendente”,  enfatizó Darío.

¿Cómo se desarrolla una Marca con Propósito?

Darío nos advierte que no existen recetas mágicas para dicho fin, pero sí ingredientes que deben tomarse en cuenta dentro de un plan:

  • Portarse bien: ética y gobierno corporativo en el ADN del modelo de negocios
  • Mapeo de stakeholders y comprender sus expectativas y preocupaciones
  • Plan Estratégico de Sostenibilidad
  • Plan Estratégico de Comunicaciones
  • Cultura : colaboradores como embajadores de la marca

¿Por qué son importantes las Marcas con Propósito?

Por otro lado, Remy Balarezo sostiene que la importancia de llevar a cabo planes estratégicos para desarrollar Marcas con Propósito radica en su impacto en la rentabilidad del negocio. “Está demostrado estadísticamente que existe una relación positiva entre prácticas avanzadas de sostenibilidad y rentabilidad empresarial”. Algunos de los drivers que permiten esta rentabilidad son el ahorro en costos, que se da, por ejemplo, con la reutilización de materia prima, el mayor acceso a créditos si se implementan certificaciones de buenas prácticas, la disminución del riesgos, incremento de precios al entrar a nichos, entre otros.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que los resultados no se verán en el corto plazo y ello puede desalentar a los accionistas. “Debemos cambiar el chip, éstas son inversiones a largo plazo y lamentablemente tenemos el sesgo como directivos de buscar en el corto plazo la rentabilidad”.

Existen argumentos sólidos para demostrar que la Sostenibilidad es un buen negocio: algunas investigaciones recientes (ej. estudio de APOYO Comunicación) indican que las Marcas con Propósito tienen mejores resultados.

“El propósito crea defensores de marca que se pueden amplificar fácilmente; y para ello es determinante contar con una Estrategia de Sostenibilidad . También se necesita un liderazgo motivador que provenga de la alta dirección, a la vez que de aquellos líderes naturales que hay en toda organización; una cultura alineada y una gestión de comunicaciones internas que permitan crear la mística de la Sostenibilidad”.

Descarga aquí la presentación de Darío Díaz: “Marcas con Propósito” La sostenibilidad como respuesta al nuevo activismo de los consumidores y ONG.

“Una empresa no sostenible arriesga su supervivencia”

“Una empresa no sostenible arriesga su supervivencia”

Se habla mucho de responsabilidad social empresarial (RSE). ¿Cuál es la diferencia con la sostenibilidad empresarial o corporativa?Antes, las prácticas de RSE (ya que no eran estrategias per se) estaban relacionadas a proyectos sociales o medioambientales, con la finalidad de mantener buenas relaciones con los grupos de interés, principalmente comunidades y activistas, o por filantropía. Hoy en día, la sociedad y otros grupos de interés, por ejemplo, fondos de inversión, accionistas, gobierno, etc. consideran que más que prácticas de RSC, se desarrolle una estrategia de desarrollo sostenible que encaje con la estrategia de la empresa, con la finalidad de crear valor no solo a la esta, sino también a la sociedad y el medioambiente. Es así que actualmente el desarrollo sostenible debe estar en el core de la estrategia empresarial, donde la empresa busque de manera simultánea crear valor económico, social y medioambiental. De esta manera, se intenta mejorar a la sociedad en el objetivo empresarial.

Se podría decir, entonces, que las empresas tienen que incorporar la sostenibilidad en su estrategia sí o sí.

Definitivamente. Hoy la sociedad valora cada vez más estos temas y si las empresas no los toman en consideración, ponen en riesgo su legitimidad, afectando su viabilidad en el largo plazo, y arriesgando también su ventaja competitiva y su supervivencia.

¿Los empresarios son realmente conscientes de ello?

El último estudio del MIT – Sloan Review, hecho en conjunto con BCG (mayo, 2016) muestra que los temas de desarrollo sostenible son cada vez más importantes tanto para los CEO de las empresas como para los inversionistas. Así por ejemplo, el 60% de los CEOs encuestados indican que sí consideran los temas de sostenibilidad en la estrategia de la empresa; el 58% cree que la estrategia debe ser competitiva; el 36% piensa que es un tema importante, y finalmente el 43% de ellos considera que los resultados sociales y medioambientales de la empresa son muy importantes para que se invierta en ellas.

¿Qué prácticas, por ejemplo, podría realizar una empresa para ser sostenible?

Por ejemplo, desarrollo de productos medioambientalmente responsables, producción limpia, gestión medioambiental de la cadena de suministros, innovación del modelo de negocio, etc. Cada una de estas prácticas, además de traer consigo beneficios sociales y medioambientales, genera beneficios económicos a la empresa, ya sea mediante un incremento de los ingresos (clientes que desean productos más limpios o socialmente responsables, mejor reputación, etc.) o los costes (ahorros generados por las eficiencias logradas, menos multas, menor coste de capital, etc.).

¿Existe alguna experiencia de éxito que valide la visión de la sostenibilidad como mucho más que filantropía?

Por supuesto. No solo business case sino también hay estudios académicos que confirman eso. Por ejemplo, el estudio liderado por Eccles en el 2014 demostró que las empresas que realizaban prácticas más avanzadas, tanto medioambientales como sociales, habían obtenido más rentabilidad que las empresas que no lo habían hecho, durante el periodo de estudio de 15 años. Hoy en día no se discute si es rentable o no ser medioambiental y socialmente responsable, sino más bien bajo qué circunstancias, características o factores se da esta relación.

En el caso de experiencias y casos reales, empresas como Patagonia, The Body Shop, Nike, H&M, Zara y 3M, entre otras, están realizando y han realizado cosas muy interesantes. En Perú, puedo mencionar a La Tarumba.

Redes sociales para la comunicación interna

Redes sociales para la comunicación interna

Asumimos que las redes sociales son conocidas y dominadas por todos, ya que más de 1.6 mil millones de personas las usan y en el Perú existen más de 17 millones de usuarios repartidos entre las de mayor uso (Facebook, Instagram, Linkedin, Whatsapp).

Pero recordemos la definición en un mundo globalizado, digital y urbano del siglo XXI: “Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con intereses o actividades en común (como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e intercambiar información”. [1]

El hombre, en grupos comunes, siempre ha tenido la necesidad de reunirse en torno a algo y con un motivo o interés particular: alrededor del fuego para calentarse, alrededor de una mesa para comer en familia, etcétera.

Una red social en el ambiente laboral conforma un vínculo omnipresente, que permite unir al grupo de colaboradores -sin distinción de cargos ni naturaleza de trabajo- alrededor de un espacio virtual, para sentirse parte de una razón, una causa o un motivo. Conecta con su razón de vivir y amplifica el “trabajo” a su vida como individuo.

La red social interna permite crear ese lazo, vínculo “mágico” que ya existiendo en un grupo laboral no se condensa hasta que se expresa digitalmente. Es mediante conversaciones transversales y longitudinales donde se gestan concursos, aportes, colectas, propuestas, logros, etcétera, que se hacen públicos ante la organización completa, permitiendo al individuo protagonista participar con orgullo dentro del grupo laboral y, a la empresa, generar los caldos de cultivo para la innovación continua.

La red social interna, administrada por expertos y en torno a un objetivo de cultura fijado desde la estrategia compartida, es el espacio libre, igualitario e ingenuo para innovar. Allí, por medio de los ocho preceptos esenciales de la innovación [2], la organización: aspira, escoge, descubre, evoluciona, acelera, escala y moviliza.

Las oportunidades de sostenibilidad y crecimiento de tu empresa yacen allí -en el subconsciente laboral colectivo- esperando ser descubiertas y materializadas.

 

[1] Fuente: http://concepto.de/redes-sociales/#lxzz57Gw1lHHB

[2] Fuente: The Eight Essentials of Innovation. Mckinsey Company.

 

En tiempos de desaceleración, la gestión de RSE es fuente de eco-eficiencias, reputación e innovación

En tiempos de desaceleración, la gestión de RSE es fuente de eco-eficiencias, reputación e innovación

¿Qué es la “gestión de la sostenibilidad” y por qué hablamos de ella con mayor énfasis en los últimos años?

El mundo ha cambiado y nos enfrentamos a dilemas complejos: sobreexplotación de recursos naturales; obesidad creciente en algunos países versus crisis alimentarias en otros; crecimiento económico versus desigualdad de ingresos; educación accesible y de calidad como fuente de movilidad social; desafíos del cambio climático (para Perú: deforestación, stress hídrico, afectación de las cadenas productivas). Además, la sociedad se encuentra en permanente reclamo hacia los gobiernos y las empresas; con el surgimiento de las redes sociales todos somos reporteros y en tiempo real. En síntesis, un nuevo entorno se ha instalado en Perú, en América Latina y en el mundo.

A nivel de las empresas, entendemos “sostenibilidad” como una forma ética de gestión que implica tomar en consideración las expectativas de los grupos de interés o stakeholders, garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del ambiente y el bienestar de las sociedades en donde operan.

¿Cuándo decimos que las organizaciones ejercen una gestión de sostenibilidad de manera responsable?

Cabe destacar que existe una confusión y/o mal uso de términos relacionados: Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Desarrollo Sostenible, Filantropía, Gobernanza, Ética.

Si bien durante el diplomado brindaremos definiciones y casos de estudio, a modo introductorio podemos decir que el concepto de RSE ha evolucionado; hoy lo debemos entender como la contribución voluntaria que las empresas deben asumir genuinamente para el desarrollo sostenible del Perú.

Hablar de RSE y desarrollo sostenible, con este enfoque basado en los lineamientos de ISO26000, significa asumir la gestión en varias dimensiones: Gobernanza y Ética; respeto a los Derechos Humanos; relaciones con clientes y consumidores; cadenas de aprovisionamiento responsable; prácticas laborales; cuidado del medio ambiente; relaciones con las comunidades.

¿Cuál es el impacto de estas acciones en los objetivos de la empresa? ¿Se puede medir?

La gestión estratégica de RSE y desarrollo sostenible es fuente de varios beneficios: gestión temprana y reducción de riesgos; ganar legitimidad y reputación ante los grupos de interés clave; alcanzar mayores eficiencias y productividades, por ejemplo, en el uso de materiales, el consumo de agua, de energía, en la generación de residuos. Además, es una plataforma de innovación y de crecimiento.

Las empresas que consideran a RSE y desarrollo sostenible como un mero ejercicio de marketing o de relaciones públicas, sin calce estratégico con el modelo de negocio, no dudarán en abandonarla en cuanto la coyuntura económica se torne difícil y complicada.

¿Cómo aporta la RSE a las empresas en tiempos de desaceleración?

La actual coyuntura representa una oportunidad para que las empresas sean más efectivas y eficientes en sus inversiones en materia de RSE y Sostenibilidad.

Pasar de los “enfoques anoréxicos”, que priorizan los recortes de gastos, a uno de “creación de valor” no solo es posible, sino que es absolutamente necesario para la sostenibilidad del negocio.

 

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