“Marcas y Mentes”: hacia un enfoque más humano de la publicidad

La Facultad de Comunicación presentó "Marcas y mentes", una recopilación de artículos sobre psicología del consumidor y comunicaciones de marketing publicados por el Dr. Lizardo Vargas en el diario Gestión.

Por Cristhian Rojas.

Cuando al Dr. Lizardo Vargas le propusieron que escribiese “Marcas y Mentes”, un blog para el diario Gestión sobre temas relacionados a la psicología del consumidor y a las comunicaciones de marketing, no imaginó que llegaría a hacerlo por dos años consecutivos. A la fecha, ha publicado más de cien artículos en este espacio virtual. La semana pasada, la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura presentó un compilado de sus artículos, en un libro disponible de manera gratuita en su versión digital.


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Sobre el libro de Vargas, la Mgtr. Mela Salazar indicó que lograba transmitir al lector un estado de la cuestión sobre los últimos estudios realizados en torno a la psicología del consumidor y la publicidad.

Los temas de “Marcas y Mentes”, nombre del blog y del libro, son variados: factores que influyen en el comportamiento del consumidor, el proceso de toma de decisiones, la atención, la memoria, las percepciones, entre muchos otros. Acorde a la Mgtr. Mela Salazar, directora del programa académico de Comunicación, en los textos de Vargas se ha logrado tratar estos tópicos de una manera clara y asequible.

Asimismo, Salazar acotó, durante la presentación de este compilatorio, que el autor ha logrado una aproximación a los estudios más recientes de distintos autores y sus escritos académicos, e incluso en algunos artículos se plantean errores en sus investigaciones. “(El libro) nos transmite un estado de la cuestión en últimos estudios realizados”, mencionó.

Una publicidad más humana
Además de comentar sobre los orígenes del blog y las dificultades para acostumbrarse a publicar semanalmente y a utilizar un estilo alejado de los journals científicos, el Dr. Lizardo Vargas resaltó que un objetivo de su obra es motivar a las personas vinculadas o interesadas en el marketing a ejercitar una mentalidad crítica ante las tendencias y pensamientos generalizados en este campo.  “Me refiero a esa actitud de no tener miedo y profundizar y encontrar vacios o fallas conceptuales en las propuestas del ejercicio del marketing y publicidad”, explicó.

Lizardo Vargas
Vargas indicó que un objetivo de su libro es motivar a los lectores a mantener una actitud crítica ante las tendencias y conceptos que se utilizan en el ejercicio del marketing y la publicidad.

En ese sentido, recordó la importancia de que las propuestas en el área -ya sean ortodoxas o novedosas- tengan una visión solvente, honda y competente de la realidad humana. De lo contrario, sucede un fenómeno criticado de manera recurrente en “Marcas y Mentes”: el facilismo de hacer propuestas atractivas pero desvinculadas a la mencionada realidad.

Atentos a la neuromanía
Uno de los temas más comentados de la presentación fue la crítica que Vargas ha realizado al neuromarketing, a través de diversos artículos de su blog. Tal como explica en “Atentos a la neuromanía”, esta propuesta defiende que el comportamiento del consumidor puede explicarse en base a su actividad cerebral y que, por tanto, es predecible.

Lizardo Vargas Bianchi es doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra. Actualmente se desempeña como director de Posgrados de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.
Lizardo Vargas Bianchi es doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra. Actualmente se desempeña como director de Posgrados de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.

Para Vargas, esta postura resulta atractiva porque otorga una “varita mágica” a los profesionales del marketing, quienes lograrían pronosticar si la gente consumirá o no su marca. “Pero ponte tú como consumidor, ¿crees que se te puede reducir solamente a actividad neuronal o cortical y eso es lo que define la marca de ropa que compras?, inquirió.

“Espero haber cumplido desde la columna y con esta obra esta idea de animar a ver más allá de lo escrito en las páginas. ¿Esto realmente se cumple en la realidad? ¿Lo acepto plenamente como lo propone el autor? Espero lograr esta especie de resonancia entre quienes lean el libro en el mediano y largo plazo”, concretó.

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Lizardo Vargas es también investigador y docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura. Su trabajo se centra en los campos de psicología y comportamiento del consumidor, y estrategias de comunicaciones de marketing.

Más sobre Marcas y Mentes:

  • Es la primera publicación de la Universidad de Piura que se difunde únicamente en versión digital y de modo gratuito.
  • Su prólogo ha sido escrito por el Dr. Francisco Arbaiza, profesor del área de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación.
  • Incluye el ensayo “Esquemas adaptados de consumo: la relación de los consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo”, publicado originalmente en la colección Persona y Comunicación, de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.
  • Link de descarga del libro (se necesita de software adicional para visualizar archivos *.epub).

 

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