Beatriz Calzada

“En el 2017 una campaña de comunicación sin presencia digital no tiene sentido”

La tendencia de los últimos años es el incremento de la inversión en medios digitales por encima de los, cada vez más obsoletos, medios tradicionales.

Por Oficina de Posgrados.

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Beatriz Calzada, Social Supervisor en Performics EMEA, será la tercera docente internacional que nos visitará para la edición 2017 del Diplomado en Marketing Digital Estratégico.
Beatriz – quien cuenta en su expertise con casos de éxito publicados por Google, Facebook y Twitter para marcas como Educo, Toyota, L’Oreal o MásMóvil- será la encargada de dictar los tres cursos clave que forman parte de la Semana Intensiva del Diplomado en Lima: Planificación en medios digitales, Fundamentos de SEM y Display advertising y reach media.
En la siguiente entrevista, Beatriz nos transmite sus opiniones respecto a la Planificación en medios digitales.

¿Qué se debe tomar en cuenta al momento de seleccionar los medios correctos para una empresa?

Los medios vienen siempre determinados por dos variables principales. La primera es el objetivo de comunicación, pues a partir de este punto podremos elegir los medios en donde los formatos y modelos de compra son más de brandingengagement o performance. La segunda variable es el público que tiene la campaña de pauta para la que estamos trabajando. Con esta premisa podremos estudiar las diferentes audiencias de los distintos medios y generar el mix más adecuado.

¿Existe algún porcentaje ideal para invertir en una campaña digital?

No, pero en función de la campaña de comunicación que se quiera, la inversión en digital deberá ser más o menos cuantiosa. En general, la tendencia de los últimos años -y que parece asentarse aún más para el 2017- es el incremento de la inversión en medios digitales por encima de los -cada vez más obsoletos- medios tradicionales. Desde mi punto de vista, planificar una campaña de comunicación sin tener en mente una presencia fuerte en algún medio digital -elegida en función de los objetivos-, no tiene sentido alguno en el 2017.

Al momento de elaborar un plan, ¿Importa más la cobertura o el contenido?

Ambas variables son importantes. Sin embargo, si la campaña es de notoriedad, posiblemente sea relevante que haya buen contenido y una cobertura adecuada a la audiencia potencial. Pero, si la campaña tiene un claro objetivo de performance, la cobertura no será nuestro principal indicador, sino que fomentaremos esta y la variable del contenido con la vista siempre puesta en el objetivo final.

¿Cuáles son los errores más comunes al momento de planificar una campaña en medios digitales?

En los últimos tiempos todo el sector de comunicación y marketing va desarrollándose y cada vez hay más profesionales habituados a este tipo de planificación. Sin embargo, algo que aún se ve es la tendencia a no marcar objetivos claros antes de estructurar las campañas. Es fundamental que antes de planificar una campaña pensemos cuáles son nuestros objetivos, qué queremos conseguir y cómo vamos a medirlo. Sin ese momento de reflexión, la gran oferta que nos entrega el medio digital, tanto en formatos como en audiencias y modelos de compra, hace casi imposible que la campaña cumpla con nuestro propósito.

¿Cómo consideras que será el futuro de la pauta en medios digitales?

Me gusta pensar que en digital el futuro es hoy. Realmente es un entorno cambiante, solo remontándonos a los últimos 4 años hemos visto una revolución en el sector de pauta digital equivalente a la que ha tenido la TV en los últimos 25 años. Es por ello que la actualización continua y la formación permanente es obligatoria.
Para mí, el futuro pasa por una comunicación one to one, una personalización total del mensaje; al mismo tiempo que somos capaces de medir en profundidad, entendiendo en tiempo real, cómo podemos mejorar para hacer que nuestros propósitos de comunicación sean conseguidos. Posiblemente el Real Time Bidding (subasta en tiempo real) ha llegado como gran cambio en estos años y tiene tendencia a que una vez que lo juntemos con la publicidad social consigamos mezclar las dos ramas digitales más potentes en este momento.

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