Alberto Andreu

La reputación corporativa en la empresa de hoy

El doctor Alberto Andreu (UNAV) ofreció una serie de conferencias sobre reputación a directivos y alumnos de la UDEP.

Por Koko Zavala.
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La reputación corporativa, su gestión e importancia dentro del actual proceso de globalización fueron abordadas por el especialista Alberto Andreu Pinillos, en conferencias ofrecidas a directivos y jefes de centros de la UDEP, así como a estudiantes de la Facultad de Comunicación. Andreu es abogado y profesor de la Universidad de Navarra, España, donde es reconocido por haber puesto las bases de la reputación y la responsabilidad social de la empresa, tras haberse desempeñado durante 14 años como responsable de la reputación y sostenibilidad de Telefónica.

Para entender el concepto de reputación, indica Abreu, lo más importante es conocer qué rol juega la empresa hoy, versus el rol de la misma de hace unos quince años. Dijo que la de hoy es muy diferente por muchas razones: primero porque la sociedad es distinta, lo que las sociedades de antes aceptaban, las de hoy no lo hacen; segundo, la aparición de un movimiento que cambia todo (la revolución digital). Whatsapp existe hace cinco años y hoy tiene más de mil millones de usuarios. Google hace 15 años era una quimera, y hoy es una de las compañías más grandes del mundo, anotó

Al abordar el tema de la estrategia empresarial, señaló que esta se basa en fuerzas competitivas, aquello por lo que las compañías tenían que trabajar para ser líderes en su sector. Esto es lo que ha regido a las empresas durante los últimos 25 años. Tenían que competir con sus homónimos, ver la fuerza de sus clientes, quienes eran sus proveedores, los nuevos actores de este proceso y cuáles podían ser los productos sustitutivos. “Esto, hoy día no es suficiente” dijo.

Reiteró que la revolución digital lo cambió todo; ya no se trata de enfrentar competidores de la compañía, sino que la conversación es directa con el interesado, con los públicos (stakeholders).

La reputación es el adecuado balance entre el decir (comunicar) y hacer (gestionar), empoderando al director de Comunicación porque le permite agregar valor al negocio. La reputación se gestiona conociendo y reconociendo qué cosas son importantes para mi sector hoy y mañana, y sobre todo, sabiendo qué se ha planeado para brindar una respuesta.

En su exposición, Andreu recordó que es fundamental el tipo de la organización (funcional, matriarcal, organizada por proyectos u otra); clarificar quién decide en ella y hacia dónde va; compartir proyectos y definir cómo se llevarán a cabo. Es decir, la visión y la misión son importantes y dentro de todo el proceso, están los valores; por ello, sostuvo, tendrá gran importancia la política en la selección del personal con virtudes importantes como: capacidad para reconciliar lo irreconciliable, inteligencia natural, responsabilidad, serenidad, coraje, entre otras.

Una organización alineada, en la que todos sus miembros tengan claros los objetivos y cuál es el proyecto, logrará la unidad, a través del logro de objetivos comunes que serán beneficiosos para todos. Andreu destacó en ello la importancia de la gestión del contenido (y elección del medio adecuado), como elemento de alineación y posicionamiento de una organización.

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