Gregorio Martín de Castro

“El greenwashing es una estrategia corporativa de ‘atajo’, con un importante componente riesgo reputacional”

Profesor de la Universidad Complutense de Madrid (España) e investigador en estrategia e innovación medioambiental, comenta sobre la práctica del Greenwashing y la importancia de una verdadera estrategia medioambiental en las empresas.

Por Vanessa Vargas.

Profesor de la Universidad Complutense de Madrid (España) e investigador en estrategia e innovación medioambiental, comenta sobre la práctica del Greenwashing y la importancia de una verdadera estrategia medioambiental en las empresas.

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En el marco del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible, que iniciará el próximo 5 de mayo en Campus Piura, el invitado internacional Gregorio Martín de Castro, investigador en reputación empresarial y estrategia e innovación medioambiental, y profesor de Organización de empresas la Universidad Complutense de Madrid, comenta la trascendencia de las verdaderas estrategias medioambientales en las empresas, independientemente de la escala en la que se encuentren.

¿Qué significa el término Greenwashing y de dónde viene? 
Greenwashing, en terminología inglesa, o lavado verde en castellano, supone una estrategia deliberada de la empresa donde se dan dos cuestiones: un pobre o mal desempeño medioambiental y una comunicación positiva (exagerada o excluyendo aspectos negativos) de cara a los principales stakeholders de la compañía, con el objetivo de mejorar la reputación medioambiental de la empresa.
Aunque supone un fenómeno en auge y difusión, especialmente a partir del escándalo de las emisiones de la compañía Volkswagen, no es algo nuevo. En los EE.UU., en las décadas de los años 60 y 70, surgió un movimiento pro-medioambiente, dado el abuso de algunas compañías por ‘parecer’ más comprometidas con el medio ambiente de lo que realmente estaban. Posteriores desastres medioambientales como los conocidos Chernóbil o Exxon Valdez, acrecentaron esta preocupación. Como ejemplo, la ONG Greenpeace publicó en el libro “Greenpeace Book of Greenwash”(1992).

¿El greenwashing podría tomarse como una estrategia a corto plazo?
Es una estrategia de ‘atajo’ o de corto alcance, con un importante componente: el ‘riesgo reputacional’, pues supone establecer un objetivo claro (mejorar reputación medioambiental) mediante una acción que en el fondo es un fraude. Dicha estrategia podría ocasionar (a medio o largo plazo) un severo revés para la compañía, pues tarde o temprano se podrá descubrir el fraude.

¿Cuándo hablamos del medio ambiente también hablamos de los stakeholders de las empresas?
El medio ambiente se refiere al medio natural que rodea a la actividad de la empresa, que puede verse afectado por dicha actividad. Por lo cual, stakeholders y medio ambiente no son exactamente lo mismo, aunque estén relacionados, pues la actividad de la empresa y sus stakeholders tienen impactos en el medio natural, por lo que hay que valorarlos y en la medida de lo posible, minimizarlos.

¿Cuáles son los factores que hacen posible una verdadera estrategia medioambiental?
En mi opinión, supone una actitud proactiva de la empresa, que modifica los aspectos clave del negocio: producto, precio, competencias, hacia el respeto medioambiental. Por ello, hay tres capacidades clave a desarrollar, con efecto sinérgico: i) Innovación medioambiental, modificando el sistema productivo y/o producto o servicio con el objetivo de minimizar el impacto ambiental; ii) capital humano formado en competencias y valores medioambientales, lo cual también tendrá su reflejo en los valores y cultura de la empresa; y iii) construir una buena reputación y legitimidad ambiental de cara al mercado y stakeholders de la empresa, dando cuenta y razón, y de poner en valor los esfuerzos y logros medioambientales de la compañía.

¿Las pequeñas o microempresas están libres de implementar una estrategia de este calibre?
Para nada. Toda actividad empresarial, independientemente de su escala, debe evaluar sus impactos ambientales y, en la medida de lo posible, minimizar su impacto, aunando rentabilidad, creación de valor y respeto al medio ambiente.

¿Cómo y en quiénes se refleja el éxito de este tipo de estrategias?
Como estrategia con mayúsculas, su éxito se refleja en el medio y especialmente, largo plazo. Aquellas empresas más proactivas con la preservación del medio natural obtienen ventajas de diferentes lugares: i) ahorros de costes, pues contaminación es igual a despilfarro o ineficiencia; ii) diferenciación de productos, abarcando nuevos nichos de clientes con este tipo de preferencias y/o incrementando el precio de sus productos amigables con el medio ambiente; iii) mejor acceso y  mejores condiciones ante los factores productivos clave: por ejemplo, atraer  y retener a los trabajadores con mayor talento, o acceder en mejores condiciones y en mayor cuantía a los mercados financieros para captar financiación. Además, mejora la reputación y legitimidad medioambiental, con lo que garantiza la supervivencia y aceptación de las actividades de la empresa en el largo plazo, al disminuir, considerablemente, el riesgo de negocio de la compañía.

¿Qué se debería tener en cuenta para empezar a aplicar una estrategia medioambiental? ¿Depende del giro de negocio de la empresa?
Una de las cuestiones clave iniciales para diseñar e implantar una estrategia medioambiental adecuada es realizar un análisis estratégico medioambiental, lo que supone en cierto modo una auditoría ambiental donde se establezcan los impactos reales de las diferentes actividades empresariales en el medio natural, con objetivo de rediseñar productos y/o procesos productivos y de negocio para tratar de reducirlas.
Cuando hablamos de estrategia medioambiental vamos un paso más allá de la actividad “marginal” o “en paralelo” de la RSC o responsabilidad ambiental, en el sentido de una modificación real y profunda de los parámetros clave del negocio (competencias básicas, base de recursos y capacidades, formación, innovación tecnológica, producto, precio, relaciones con clientes y actividades comerciales, etc.) hacia parámetros más respetuosos con el medio ambiente.

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