MARCO EYZAGUIRRE

Invertir en publicidad digital, un mal necesario

Si se trata de entender al consumidor digital, me gusta una frase que encierra una gran realidad: hoy tu marca compite contra memes de gatitos y Pókemon GO.

PorelVanessa Vargas, en Semana Económica.

Compartimos este artículo escrito por Marco Eyzaguirre, docente del curso “Diseño y Ejecución de planes digitales” en el Diplomado en Marketing Digital Estratégico, para su blog “Hagamos Clic” en Semana Económica.

Hoy el marketing en medios digitales nos brinda la ventaja de contar con estudios actualizados de cada uno de sus componentes, pero cuando se trata de entender al consumidor y dónde concentra su atención prefiero sintetizarlo en una frase que encierra una terrible realidad: hoy tu marca está compitiendo contra memes de gatitos y Pókemon GO.

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¿Cómo hacer para estar presente en el prime time del consumidor digital? Pues con la misma receta con la que los medios vienen trabajando desde siempre, invirtiendo en publicidad digital para promover el contenido.

El problema con esto es que muchas marcas asignan un presupuesto para el medio digital priorizando en la publicidad y descuidando lo más importante: el contenido. Solo invirtiendo en contenido relevante es que una marca podrá estar a la altura de los tremendamente efectivos gatitos y Pokemon GO. No solo es cuestión de estar en el prime time del consumidor, hay que estarlo y bien.

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Miremos este cuadro de una marca retail con datos modificados pero que mantienen sus proporciones originales:

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(*) Cuando personas de “tráfico directo” interactúan con un contenido generando que más personas entren.

Analicemos cada escenario:

  1. Escenario 1. Clásico caso donde se piensa que poner el comercial de TV con mucha publicidad digital es una ruta eficiente. Sí, podremos obtener una cobertura importante pero al ser una colocación “forzada”, tendremos poco impacto en el consumidor.
  2. Escenario 2. Invertir mucho en contenido pero NO en publicidad que lo promueva termina siendo muy ineficiente en cobertura y en inversión. Esto no aplica para comunidades altamente inflamables como celebridades, la PNP, etc.
  3. Escenario 3. Es el equilibrio entre desarrollar un contenido potente e invertir en una pauta que lo “empuje”. La alta relevancia del contenido da pase a muchas interacciones y esto a su vez trae a más personas (alcance indirecto). Es el escenario más eficiente en términos de cobertura y además maximiza el retorno de inversión.

Está en nosotros ser esa marca “pauto-dependiente” cuya presencia es principalmente pagada, o ser aquella marca que vea en la publicidad digital solo el empuje para detonar un efecto bola de nieve sobre su contenido.

Apostemos por invertir en publicidad digital, pero sobre todo, en contenido relevante.

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Fuente original: Columna “Hagamos clic” en Semana Económica: http://semanaeconomica.com/hagamosclic/2016/09/23/invertir-en-publicidad-digital-un-mal-necesario/


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