Carlos Lozada Mendívil

“La comunicación nos mantiene más unidos”

En una coyuntura tan sensible como la que estamos viviendo, la comunicación es clave para que las empresas tengan un rol motivador y transparente en los problemas que afronta el país.

Por Vanessa Vargas, el en Diario "El Peruano".

Compartimos este artículo escrito para el diario “El Peruano” por Carlos Lozada Mendívil, director de Estrategia de Apoyo Comunicación y docente del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible.

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“La comunicación oportuna, coherente y consistente, nos mantiene unidos”
En una coyuntura tan sensible como la que estamos viviendo, la línea entre el oportunismo y la solidaridad es muy delgada, por ello la comunicación es clave para que las empresas tengan un rol motivador y transparente en los problemas que afronta el país.

En momentos de crisis causados por desastres naturales, es crucial que todos los ciudadanos nos unamos en un solo equipo, alineados por un único objetivo que debe ser el apoyo y solidaridad con todos los afectados por esta difícil situación. Todos, significa todos: gobierno, academia, empresarios, políticos y ciudadanos, debemos ser parte de la solución y estar comprometidos desde nuestra propia actividad.

¿Es importante que las empresas comuniquen lo que están haciendo para ayudar?
La respuesta es Sí. En la medida en que esta ayuda sea relevante para la sociedad, transmitiendo optimismo y esperanza. Teniendo en cuenta que la comunicación esté alineada con los esfuerzos del gobierno y ayude a estimular el aporte de otras empresas y ciudadanos para sumarse a la solución. Nunca por su propio beneficio, siempre en favor de la emergencia y como parte de la solución.

Debo señalar, que cualquier tipo de ayuda es siempre positiva. Lo recomendable es que, si la empresa tiene un expertise, y su core business puede ser parte de la solución, enfoque sus esfuerzos en eso que sabe hacer mejor, porque le sumará mayor credibilidad y su aporte será más trascendente. Lo lógico y eficiente, para el caso de daños por huaicos, es que, una vez definidas las necesidades y prioridades; por ejemplo, una empresa de gaseosas que produce agua embotellada, aumente su producción y done litros de agua en vez de comprar productos enlatados o, una empresa de construcción ponga a disposición sus equipos y maquinaria para remover la tierra más que enviar colchones a la zona de emergencia.  Sin embargo, si la empresa no tiene algún producto o servicio asociado que pueda aportar a la solución, su apoyo económico y cualquier donación serán necesarios y bien recibidos. Por otra parte, la indiferencia será castigada más temprano que tarde por la sociedad.

Alianzas con otras entidades ¿suma o resta?
Depende mucho del tipo de organización y sobre todo de la cercanía que tenga con la población necesitada, de acuerdo a su actividad. Todas las alianzas con las instituciones o asociaciones (con experiencia en este tipo de situaciones complejas) definitivamente sumarán a la labor que pueda realizar la empresa de manera independiente.

Si existe un nexo o la empresa tiene la posibilidad de realizar un acercamiento con una organización de cooperación, es recomendable aprovecharlo y no dudar en coordinar su ayuda a través de estas organizaciones sin fines de lucro que permita ganar eficiencia.

La comunicación nos mantiene unidos
En una situación de emergencia, sobre todo cuando es un desastre natural, la comunicación debe contribuir a transmitir esperanza y a resolver la emergencia. Por ello, las empresas sean grandes, medianas o pequeñas no deben enfocar la comunicación en el tamaño de la donación, ni en el esfuerzo de los trabajadores o la visibilidad del gerente general de la compañía, porque eso hará que se pierda el propósito real y honesto de la ayuda y con ello el impacto positivo en la reputación.

Otra sugerencia es reconocer que, en estos casos, no tiene ningún sentido que las empresas traten de crear campañas propias que no estén alineadas a la campaña de las autoridades que lideran la respuesta. No debe primar la competencia o la figuración en estos momentos complicados, incluso el público lo verá como una manera de aprovechamiento de la situación. Esto no quiere decir que las empresas no puedan “bautizar” sus propias iniciativas. Eso funcionará siempre y cuando las amarren a la comunicación oficial de la entidad que dirige las acciones del Estado (que para este caso fue el COEN).

Las empresas tienen una capacidad de convocatoria inmensa y estas son oportunidades para usar esa capacidad en favor de la articulación y para guiar a la población que quiere ayudar y no sabe cómo hacerlo bien.

También es una buena oportunidad para comunicar hacia el interior de la empresa involucrando a los colaboradores en las iniciativas que haya previsto la organización, por muy pequeña que sea la acción. En estas circunstancias, los trabajadores verán la calidad de sus líderes, y apreciarán con quiénes trabajan. Por ejemplo: La unión del mensajero junto al gerente general cargando cajas o empaquetando donaciones para ayudar a un tercero, es una oportunidad clara de construcción de identidad y sentimiento de equipo.

La iniciativa del gobierno con #Unasolafuerza, fue una llamada oportuna, coherente y consistente. Esa propuesta rápida y contundente de trabajo conjunto logró que nadie pudiera ir en contra de un concepto indiscutible.  Todos debíamos ir en un solo camino. Ante una emergencia tenemos la obligación de aportar cada uno en la medida de sus posibilidades. Y así ha pasado.

Las empresas tienen una responsabilidad con su entorno más allá de que exista una crisis o no. La responsabilidad social significa que las empresas son parte de la solución y deben contribuir al desarrollo sostenible a través de sus prácticas éticas, relaciones con los colaboradores, cuidado del medio ambiente y su relación con las comunidades.

Lamentablemente, hasta antes de este evento, no habíamos demostrado ser una sociedad solidaria ni articulada, pero deberíamos serlo y lo necesitamos. Hemos estado acostumbrados a hacernos de la vista gorda cuando alguien está a nuestro costado necesitando ayuda. Esta vez, ha sucedido algo ejemplar,  le hemos demostrado al país y al Niño Costero que somos capaces y que todos podemos unirnos en #Unasolafuerza.  Ese es un mérito del gobierno que ojalá seamos capaces de encaminar hacia una verdadera actitud solidaria como nación.

Cuadro
La comunicación en épocas de emergencia debe ser:

  • Enfocada, que predique con el ejemplo, resalte las necesidades clave e involucre la participación de todos los sectores.. Esto permite hacer más eficiente y rápida la intervención o la respuesta de las autoridades y la ciudadanía.
  • Oportuna, que llegue a tiempo y ayude a establecer confianza en las instituciones encargadas de tomar decisiones, atender necesidades y reducir el temor de la población.
  • Empática, informando y sensibilizando de forma planificada al público sobre las recomendaciones básicas de protección y de salud, y respondiendo a las principales inquietudes para disminuir la ansiedad.
  • Clara y honesta para que la población esté preparada, confíe y siga las instrucciones para reanudar sus actividades.

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