Campaña electoral digital

Tomás Atarama: “Hay que evitar la polarización nociva y la agresión”

Está claro que esta campaña tiene un marcado componente digital. Los candidatos deberán (si no saben) aprender a usarlo y tratar de superar la gran brecha existente en capacidades y competencias digitales, refiere Atarama.

Por Elena Belletich, el en el diario El Tiempo..

Para el doctor Tomás Atarama, estudioso de la audiencia social, la comunicación política y medios digitales; y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, se sabía (incluso antes de la pandemia) que “esta campaña electoral iba a tener un marcado componente digital; pero con el actual contexto, queda claro que tendremos a los diferentes candidatos desarrollando campañas muy agresivas en el entorno digital, donde podrán alcanzar a la mayoría de los votantes”.

¿Cree que los partidos, y el Perú en general, están preparados para llevar a cabo una campaña en redes?
Existe una gran brecha en las capacidades y competencias digitales en los equipos de campaña de los diversos candidatos. Y, por lo mostrado hasta ahora, muy pocos tienen una presencia clara y consistente en el entorno digital. La mayoría no está aprovechando este canal para llegar a sus electores e incluso parece que no entienden su lógica.

Por ejemplo, llama la atención el poco contenido de campaña en la red social del momento: Tik Tok. La mayoría de los peruanos, de entre 18 y 26 años, que votarán en esta elección, participan activamente en esta, con un consumo que supera el tiempo que pasan en otras redes. Para llegar a ellos, será importante entender las narrativas que manejan en los entornos digitales y sus valores y expectativas acerca de la política.

¿Qué implicará el desarrollo de una campaña digital?
Esta trae varias implicancias. La primera y la más clara es que el equipo de profesionales que desarrolle cada campaña tendrá que dominar las estrategias y técnicas del marketing digital para poder aportar valor y hacer que su candidato gane visibilidad y seguidores. En segundo lugar, gran parte del presupuesto destinado a mítines presenciales y actividades que generan concentración de personas migrará a la pauta digital, con el beneficio que esto supone: públicos y mensajes ultrasegmentados para persuadir. Y la tercera implicancia está a nivel del perfil digital del candidato: este deberá tener una presencia sólida y consistente en los puntos de contacto que sean más consumidos por sus votantes potenciales.

¿Cuántas personas, de 18 años o más, tienen acceso a las redes sociales en el Perú?
Hay más de 17 millones de peruanos mayores de 18 años con cuentas activas en redes sociales. Considerando que la población electoral peruana se estima en 24 millones, se puede alcanzar a través de las redes sociales a más del 70% de los electores de todo el Perú.

¿Cuáles son las redes que podrían tener mayor alcance y poder sobre los electores?
La estrategia de marketing político que se pueda realizar en las redes sociales permitirá hacer una segmentación muy clara, no solo por rango de edad, sino por perfil psicográfico del elector. Esta es la idea que debería considerarse como clave: no se trata de la red social sino del elector que se quiere alcanzar.

Por ejemplo, si soy un candidato de derecha, debería procurar ganar los votos de los electores que tengan un perfil de extrema derecha, derecha y derecha centro; dirigirse a electores con un perfil claramente de izquierda sería una inversión absurda. Sin embargo, si el candidato se dirige al elector que sabe que puede persuadir con sus propuestas, entonces estará ganando un voto.

Y, ¿en el alcance general?
En este, definitivamente, la red social que más relevancia tiene es Facebook, seguida de YouTube. Luego, dependiendo del perfil de elector al que se quiera llegar se encuentran Instagram, LinkedIn, Twitter y Tik Tok. Muy pocos contenidos podrán ser transversales para varias redes sociales. Lo interesante será pensar en diversos perfiles de votantes y generar contenidos específicos para ellos y para la red social en la que se encuentran.

¿Qué aspectos cree que serán claves en una campaña digital?
Yo destacaría tres aspectos: identidad consistente del candidato (y su propuesta), generación de contenido de valor y segmentación muy específica. A partir de estas premisas, se podrá ganar votantes y, sobre todo, militantes digitales que difundan el mensaje con el que se han comprometido.

¿Qué peligros entraña una campaña digital para los electores y para los candidatos?
El peligro más latente es el de la manipulación, desarrollada a partir de un conocimiento detallado del elector. Es posible que, con el ánimo de ganar votantes, los candidatos digan al elector lo que él quiere escuchar, sin sustento en una propuesta consistente y sólida. Por esto, es necesario que los votantes ejerzamos una búsqueda activa de la información de los candidatos. En un contexto como el actual, no podemos guiarnos solo por los mensajes que nos llegan a través de las redes; es necesario investigar (y fiscalizar también) atentamente la unidad del discurso de los candidatos.

¿Qué ventajas tienen las redes sociales frente a los medios tradicionales?
Las ventajas principales son su naturaleza interactiva, que permite tener una comunidad que participa y que brinda retroalimentación instantánea acerca de los contenidos que más valor les generan; y la posibilidad de dirigirse a nichos, con su lenguaje y atendiendo a sus valores específicos.

¿Qué otros aspectos importantes debemos tener en cuenta?
Enfrentarse a una campaña con un alto componente digital plantea exigencias a los candidatos y a los electores. A los primeros, habrá que recordarles la importancia de un mensaje claro y, sobre todo, honesto. En el entorno digital es más sencillo identificar contradicciones y ponerlas en evidencia. Por eso, deberán construir diversos mensajes, con diversos lenguajes, pero todos ellos alineados a un sentido y una propuesta sólida. En cuanto a los electores, será muy relevante que tengan un juicio crítico, que analicen los diversos mensajes que reciban y que estén atentos a las fake news para evitar difundir información que no está confirmada.

En ambos casos, evitar la polarización nociva y la agresión será un reto que sumará como un activo al candidato que sepa gestionar la capacidad de congregar, de hallar puntos en común, de propiciar un diálogo y facilitar a sus seguidores argumentos para construir comunidad. Luego de un contexto marcado por la descalificación del otro y el insulto rápido, capitalizar un discurso de unión basado en los valores universales será una fortaleza rentable para estas elecciones.

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