"Los consumidores valoran más la calidad que la marca"

(Lima).- Las marcas blancas, producidas por los retail, podrían quitarle mercado a las marcas líderes si presentan una calidad similar, advierte José Garrido-Lecca, profesor del PAD de la Universidad de Piura.

(Lima).- Las marcas blancas, producidas por los retail, podrían quitarle mercado a las marcas líderes si presentan una calidad similar, advierte José Garrido-Lecca, profesor del PAD de la Universidad de Piura.

Solo el 56% de los lanzamientos de productos o servicios tienen éxito en el mercado, según un estudio realizado por el PAD – Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.

Para José Garrido-Lecca, profesor del PAD, el problema no se encuentra en la elaboración del producto. El origen de este fracaso comercial se remontaría a una mala estrategia de segmentación de los clientes. De acuerdo a la mencionada investigación, realizada entre abril y junio de este año, el 92% de las empresas afirma diferenciar a sus clientes. No obstante, sus variables para este proceso no permitirían definir las necesidades de los consumidores.

“Las compañías creen que segmentan, pero lo único que hacen es clasificar por edad, género, NSE, ubicación geográfica, etc. No investigan el comportamiento de compra, estilos de vida, ni otras cuestiones culturales. No miran al consumidor como persona”, afirma Garrido-Lecca.

El error
Si no existe una segmentación adecuada, no se conocen las necesidades de los consumidores. Y sin esta información, la propuesta de valor del producto o servicio no se ajustará a la demanda del mercado. Por tanto, el lanzamiento fracasará, explica el docente del PAD.

Sin embargo, pese a que el producto estrella de muchas compañías nunca llega a brillar, los directivos no suelen optar por retirar esta oferta del mercado, según Garrido-Lecca: “En los últimos años hemos vivido un boom económico y, cuando hay abundancia, es difícil darnos cuenta de lo que va mal”.

El peligro
La marca y el precio habrían quedado en un segundo plano para el consumidor nacional a la hora de considerar una compra. Según el mismo estudio, la calidad del producto o servicio es el atributo más valorado. “El consumidor peruano ha cambiado. Ya no compra productos, compra experiencias. Y esta oferta de experiencias es lo que están descuidando las marcas”, manifiesta el profesor.

En este contexto, Garrido Lecca advierte que las marcas blancas, producidas por los retail, podrían ganar terreno, pues presentan una calidad similar a las marcas líderes y a menor precio. No obstante, el precio no determina la preferencia de los consumidores. Por eso, sería “lamentable” centrar las estrategias comerciales de una compañía en reducir los precios, degradando el producto.

La misma investigación indica que el 85% de las empresas considera tener ‘peores precios’ que sus competidores, lo cual las llevaría a ofrecer productos más baratos para aumentar su competitividad. Este panorama revela, según el estudio de la Universidad de Piura, una merma en el valor del producto, ya que los fabricantes prefieren apelar a la lógica del consumidor con precios más bajos en vez de ofrecer experiencias que generen fidelidad.

Así, solo el 29% de las empresas del sondeo fija precios de acuerdo a la disposición a pagar de sus clientes. “Están equivocados si creen que los peruanos compran por el precio. Allí falta una estrategia con visión a largo plazo”, asevera Garrido-Lecca.

Cifras y datos

  • Competencia. El 86% de las empresas hace un seguimiento a los precios de los competidores.
  • Lanzamientos. El 28% de nuevos productos o servicios en B2C no tiene una estrategia definida.
  • Atributo. La marca es el segundo aspecto más valorado por los consumidores.
  • Segmentación. El 76% de las compañías indica tener una oferta para cada segmento.
  • Revisión. Solo el 48% evalúa el desempeño de sus marcas.
  • Éxito. LAN no tuvo que bajar sus precios para incrementar su demanda, afirma Garrido-Lecca. La aerolínea segmentó adecuadamente el mercado y se orientó a cubrir las necesidades de un nicho desatendido que prefería viajar en bus. Así, logró ampliar la torta de consumidores.

(Tomado del diario Gestión, jueves 6 de octubre de 2011)