Compras basadas en listas vs. compras basadas en la memoria

Uno de los grandes avances de la neurociencia es que ha permitido identificar las zonas del cerebro que operan en las oportunidades en que realizamos diferentes acciones, tomas de decisión y operaciones de distinta índole. Este hecho es de mucho interés para diversas prácticas, entre ellas por supuesto la psicología del consumidor.

Hace un tiempo me hice el siguiente cuestionamiento, si bien el cerebro interacciona como un todo hay secciones vinculadas a funciones concretas. El funcionamiento global se manifiesta en operaciones complejas como la lectura y la escritura, ya que utilizan áreas diferentes que si no se hayan intervinculadas y trabajan en paralelo resultaría imposible realizar las acciones en cuestión.

En el caso específico mencionado una variable vinculante es la memoria. Esta participa a lo largo de todo el proceso y esfuerzo de leer y escribir hasta las oraciones más simples. En la memoria de largo plazo se encuentran almacenados los conceptos que se posteriormente serán utilizados para ser puestas por escrito, al mismo tiempo la escritura requiere poner en acto la memoria del conocimiento de las palabras que hacen referencia a cada uno de los conceptos. Y el proceso no termina ahí, además de rememorar el significado de los conceptos es requisito que la persona tenga un aprendizaje sobre el orden en que estos en forma de palabras deban ser colocados de modo que se conforme una oración con sentido.

La operación es aún más compleja si se añaden más variables, como mantener una conversación por escrito como cuando se utiliza un chat o conversación a través de medios digitales. La complejidad también se manifiesta en una conversación no-escrita, ya que en vivo dos o más sujetos deberán referirse a sus sistemas de memoria de largo plazo y corto plazo para mantener la comprensión de los mensajes recibidos, su decodificación y devolución de respuestas al interlocutor.

La neurociencia explica que las áreas más claramente involucradas con la escritura y con el habla se hallan en los lóbulos (o áreas en la que se encuentra seccionado el cerebro) temporales y frontales. Y en particular el temporal, que se encuentra a los lados de la cabeza sobre las orejas. Este se vincula con diversos problemas referidos al habla, la identificación y utilización de palabras.

Por otro lado, la memoria también se vincula con estas secciones. Los lóbulos temporales y frontales, y otras zonas del encéfalo, operan sobre la rememoración de datos almacenados en la memoria de largo plazo así como aquellos que se corresponden con la de corto plazo o activa, es decir la que trabaja con datos en el presente. Parece lógico que el lenguaje, habla y memoria coincidan en gran medida en las mismas áreas ya que esta última variable es requisito para las primeras – no se puede hacer uso de las palabras y sus reglas si se desconocen o no se recuerdan.

En cuanto al comportamiento de consumidor, la pregunta que me surgía era la siguiente. Cuando una persona elabora una lista de compras por escrito, sabiendo que es una práctica normal en distintas situaciones de compra como por ejemplo ir supermercado para abastecer la casa de los bienes convenientes, utiliza una parte concreta del cerebro. En cambio cuando sale de compras sin una lista elaborada por escrito la situación es diferente en cuanto al requerimiento de operaciones y secciones del encéfalo involucradas. Este segundo escenario se denomina ‘lista de compras basada en la memoria’. Resulta interesante porque el individuo procesa casi sobre la marcha aquello que recuerda debe comprar, es decir que el puente entre la memoria de largo plazo y la de trabajo es directo, a diferencia de quien realizó una operación adicional como sentarse a escribir y así exigir la verbalización de los recuerdos.

Mi interés no radica estrictamente en qué áreas del cerebro son las activan en cada caso, sino cuál de las personas exigiría mayor esfuerzo mental para realizar las compras correctas: que cuando vuelva a casa no descubra que compró de menos (porque hubo olvido de por medio) o de más (porque la ausencia de una lista previamente elaborada limita el ingreso de compras de impulso).

Sin un estudio de por medio me atrevo a suponer que las compras en ausencia de lista, es decir las ‘compras basadas en la memoria’, requieren un ahínco superior en cuanto a la capacidad de rememoración que cuando la persona escribe lo que necesita. Lo supongo porque sacar a colación datos de la memoria de almacenamiento necesita cientos condiciones, como guías o referencias que faciliten la elaboración del recuerdo y como consecuencia de un fenómeno como la lista de compras.

Ambos escenarios dan pie a pensar cuál es la más adecuada para las ventas de una marca y el influjo de la práctica de las comunicaciones de marketing y porque también abre un nuevo tema de investigación.

Docente.

Facultad de Comunicación.

Universidad de Piura.

Artículo publicado en el blog Marcas y Mentes, diario Gestión, lunes 2 de julio de 2012.