Decibelios que favorecen la compra

En un post anterior traté sobre la relación entre el nivel de relajación de un comprador y el efecto que dicho estado tenía en su evaluación de los precios de bienes y servicios, ya que se observa un vínculo entre ambas variables en diversas situaciones. La correlación común, manifiesta por quienes investigaron este fenómeno, sugirió que los estados de relajación fomentan formas contemplativas o conceptuales de pensamiento, facilitando una valoración positiva de los productos o servicios en cuestión. En definitiva, la idea que subyace es que los consumidores que experimentan un estado anímico distendido son más proclives a adquirir o pagar por bienes a un valor mayor monetario.

Un estudio recientemente publicado por R. Mehta de la Universidad de Illinois, en conjunto con otros investigadores, en la prestigiosa revista científica Journal of Consumer Research (“Is noise always bad? Exploring effects of ambient noise on creative cognition”), señala que el sonido de fondo en los establecimientos comerciales resulta ser un factor relevante debido al efecto cognitivo que tiene en los consumidores, concretamente, en la capacidad de resolución creativa de problemas. Es decir, que variables como la música de una tienda facilitan que las personas se involucren en hallar vías de solución nuevas a problemas con los que quizás ya antes se habían enfrentado, o animarse a variar la marca de algún producto que siempre compraban.

Mehta y su equipo sostienen que el sonido ambiental, además de ser un antecedente importante para la creatividad, también conduce a una adopción más amplia de productos innovadores en ciertas situaciones. Es decir, que los individuos pueden ser estimulados con el ruido de fondo adecuado a tomar pequeños riesgos y animarse a realizar compras que antes no habían hecho, precisamente, como una forma de nuevo pensamiento creativo.

En su experimentación, los autores observaron que ante un moderado nivel de sonido ambiental (aproximadamente unos 70 decibelios, que son el equivalente al ruido de un carro transitando a velocidad estable por una autopista) mejora el rendimiento de una persona cuando realiza tareas creativas y, aplicando este fenómeno al marketing, aumenta la probabilidad de que los consumidores se predispongan a productos innovadores que antes no se habrían planteado adquirir. Por otra parte, el grupo de investigadores también advirtió que un nivel mayor de ruido (85 decibelios, equivalentes al sonido causado por el tráfico de numerosos carros en la avenida principal de una ciudad) inhibe la destreza creativa y de pensamiento innovador, debido a que disminuye la capacidad de procesar información del individuo. Al parecer, el sonido se convierte en ruido que interfiere en la destreza cognitiva de la persona, en lugar de ser un factor catalizador de la misma.

Por otro lado, la ausencia total de un sonido en el entorno, tampoco favorece el procesamiento de información y el desarrollo de soluciones nuevas. De esta forma, los autores proponen uno punto medio como la medida ideal para la utilización de esta variable y su impacto en los individuos. Ni ausencia de sonoridad ni tampoco estruendo son extremos adecuados.

Modulando el sonido de fondo del entorno hasta un promedio de 70 decibelios se manifestó un estado de distracción en las personas, circunstancia psicológica que facilita el pensamiento lateral o alternativo, el cual propicia el aumento de la creatividad. Pasado ese grado de sonoridad, las personas estuvieron afectas a  la incomodidad y aturdimiento que alteraron su proceso de pensamiento y con ello la creatividad y ánimo de intervenir en soluciones nuevas o probar alternativas diferentes, como lo serían bienes o servicios en un plano comercial.

La implicación en la práctica del marketing y las comunicaciones de marketing de este fenómeno es múltiple. Desde el tipo de audio, sean sonidos o música en su amplia variedad de géneros, hasta los momentos adecuados y el volumen tendrán un influjo en la predisposición de compra de las personas. Quizá la práctica del marketing experiencial en retails o tiendas de comida son buenos ejemplos, ya que la música de fondo es parte de la atmósfera general de los mismos. Gestionada oportunamente será un elemento comercial favorable.

Docente.

Facultad de Comunicación.

Universidad de Piura.

Artículo publicado en el blog Marcas y Mentes, diario Gestión, lunes 28 de mayo de 2012.