El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario

Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque la respuesta sea desconocida, sino porque existen múltiples respuestas y muchas de ellas son de alguna forma u otra válidas. Una de estas preguntas es cómo funciona la publicidad. Planteada desde otro ángulo, esta disyuntiva intenta averiguar cómo operan las comunicaciones de marketing en la toma de decisión del consumidor y, en último término, en la dinámica total del mercado. Es una pregunta abierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales.

Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no tienen un carácter lineal y directo. Si bien es un acuerdo general que se encuentra orientado al beneficio comercial de la marca (por ejemplo aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya), éste sigue siendo un terreno genérico que es posible traducir en múltiples objetivos particulares.

Uno de ellos que me parece de especial interés es el denominado ‘likeability’ en la literatura académica de marketing y publicidad. Difícilmente se puede traducir al castellano en una sola palabra con en el sentido que se le otorga en los artículos de investigación. El concepto es sencillo y ha sido observado por distintos autores y profesionales de la industria: aún cuando el estímulo no resulte relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta característica positiva impregna la percepción actual y el recuerdo futuro del estímulo.

En breve y aplicado a la comunicación comercial: aunque un anuncio no tenga nada nuevo o relevante que transmitir, si éste gusta al consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada.

De ahí que el efecto se denomine ‘likeability’, ya que sucede por el gusto agradable que deja el anuncio en el individuo. Su manifestación puede advertirse en detalles tan sutiles como una sonrisa al terminar de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la marca por lo bien realizada que está la pieza (sea por su nivel creativo o por la producción del mismo), un jingle o música de fondo que termina siendo familiar haciendo cercana la marca.

En definitiva, una marca cuya comunicación les gusta a la audiencia, tanto la actual como la conformada por los prospectos. El fenómeno de ‘likeability’ es muy interesante cuando se percibe su efecto en las personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se encuentran ante el estímulo del anuncio. La consecuencia que arrojan los estudios es que los consumidores no solo disfrutan del anuncio (‘like’), sino que se sienten afianzados en dos variables muy importantes: su actitud hacia la marca y la conducta de compra habitual hacia ella. Lo que se observa es que el consumidor se siente bien al estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes que ordinariamente consume o eventualmente le gustaría consumir, como si fuera confirmado de forma preconsciente que la elección que realiza es la correcta – “es la marca que yo uso, se presenta ante las demás como la alternativa correcta” o “es la marca que me gustaría, me agrada verla publicitada”.

Es un efecto de percepción preconsciente y automático, no hace falta un esfuerzo mental para llegar a la conclusión ante cada estímulo publicitario sobre si éste nos gusta o no, o si reafirma o no la actitud que tenemos hacia lo anunciado.

Asimismo es un fenómeno corriente, por lo que puede pasar fácilmente desapercibido a los ojos de quienes miden la eficacia del esfuerzo publicitario. En mercados altamente competitivos, el refuerzo de la actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda despreciar frente a otras, definitivamente, más tangibles como índices de ventas o niveles de recordación.

Por otro lado, el efecto también sucede en el sentido contrario. Una pieza de comunicación da pie a ‘likeability’ cuando se alinea con actitudes y experiencias vinculadas con la marca que también son positivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en el consumidor y ese fenómeno contamine las relaciones mentales del sujeto con la marca.

Como se observa con ‘likeability’, la publicidad también funciona aportando componentes muy sutiles, que hacen poco ruido, pero tienen una eficaz repercusión psicológica y que refuerzan los fundamentos para la construcción y sostenimiento de un marca en el tiempo.

Docente.

Facultad de Comunicación.

Universidad de Piura.

Artículo publicado en el blog “Marcas y mentes”, del diario Gestión, sábado 3 de marzo de 2012.