La leche que quizá no emancipe a los insurrectos

Por Lizardo Vargas Bianchi

Hace poco leí uno de los recientes posts de Alexander Chiu en su blog ‘Anuncias luego existes’, también publicado en esta sección del diario en línea, sobre la campaña publicitaria de Gloria que presenta la república independiente de los adolescentes que toman la leche de esa marca.

El ángulo con que analiza la campaña en su publicación me pareció muy interesante y me encuentro de acuerdo en las distintas afirmaciones que hace respecto a la misma. Menciono algunas de ellas: la semejanza a la publicidad de Ikea España (a lo que yo añadiría también cierta inspiración en las piezas ganadoras del último festival de Cannes de la marca de ropa Diesel, que presenta la ‘Isla Diesel’ como una nación donde rigen reglas nuevas y distintas al establishment occidental); el hecho de que la producción e historia alrededor de la campaña contenga elementos e insights propios del target; que la propuesta es ciertamente innovadora, en particular, si se observa la biografía publicitaria de esa marca; y la duda de que tomar leche sea considerado por los adolescentes como algo rebelde y transgresor.

Mi intención no es hacer un nuevo análisis de la campaña ‘República Independiente Adolescente’ en una dimensión publicitaria, sino ofrecer una reflexión desde la perspectiva del comportamiento del consumidor sobre la última de las afirmaciones mencionadas en las que coincido con A. Chiu: desconfiar de que el público objetivo estime la leche como un elemento de rebeldía, sublevación o inconformismo.

Las piezas que componen toda la campaña ‘República Independiente Adolescente’ procuran contener estos adjetivos, a modo de conexión con la personalidad y caracterología propia del grupo etario al que intentan persuadir. En psicología un término que se aproxima para describir este objetivo es ‘transferencia’, con el que procura explicar el fenómeno de proyección de un sistema de creencias o particularidades desde un sujeto hacia otro.

Si bien la transferencia es propia de la práctica terapéutica clínica de herencia freudiana, me parece que el concepto puede utilizarse de forma general y aplicarse al ejercicio y objetivos de numerosos casos publicitarios. Por ejemplo, cuando actores de cine, quienes usualmente actúan papeles de personajes sofisticados, glamorosos y cosmopolitas, aparezcan en anuncios utilizando una marca determinada de relojes, o cuando las amas de casa de los spots actúan transmitiendo una personalidad fresca, seguridad en sí mismas al mismo tiempo que atienden a la perfección diversos ámbitos de la vida y necesidades de sus familias en virtud al uso de un producto concreto.

Volviendo al caso de Gloria, a mi parecer el intento de transferencia es brusco e inconcluso. Pienso que simplemente la leche carece de la fuerza asociativa para ser presentada a un adolescente como un elemento de emancipación y autonomía, así como tampoco de transgresión contra el establishment/madre-preocupada-por-la-nutrición.

Al ser difícil de sostener la alegoría de un rebelde e insurrecto muchacho que para demostrar a sí mismo y a los demás serlo bebe leche, se origina otro fenómeno ampliamente reportado en psicología, la disonancia cognitiva. Este sucede cuando el individuo se enfrenta a una o varias ideas que no coinciden con sus esquemas de pensamiento, por lo que aparecen como insostenibles en simultáneo debido a sus elementos de incongruencia. La información que se ve, encuentra afecta por la disonancia cognitiva corre el fuerte riesgo de no ser procesada por la persona y, en consecuencia, la descarte u origine a una actitud negativa hacia esa información y su fuente.

No tengo datos sobre los resultados en cuánto al comportamiento y pensamientos del público objetivo de la campaña de Gloria, sin embargo, no me sorprendería hallar que las características con que se pretende presentar la ‘República Independiente’ carecen de la fuerza para proyectarse en un adolescente promedio, modificar su sistema de creencias y actitudes, para luego persuadirlo y que además pueda haber producido disonancias cognitivas en más de una persona.

Docente.

Facultad de Comunicación.

Universidad de Piura.

Artículo publicado en el blog Marcas y Mentes, diario Gestión, lunes 4 de junio de 2012.