“En Publicidad, las metáforas consiguen que un mensaje sea mejor recordado”

Tres docentes de la UDEP investigaron sobre el uso de las figuras retóricas en el diseño de piezas publicitarias.

La revista académica ‘Arte, individuo y sociedad’, editada por la Universidad Complutense de Madrid, publicará un artículo desarrollado por los profesores Lizardo Vargas, de la Facultad de Comunicación, Marta Mensa y Eliana Gonzales, de la Facultad de Humanidades. La investigación se titula ‘El uso de figuras retóricas en anuncios publicitarios y pinturas de Magritte: análisis sobre su efecto en la rememoración de marca en el corto plazo’.

Magritte

Pieza publicitaria inspirada en la obra de René Magritte.

Entre el arte y la publicidad

El estudio reúne tres puntos de vista académicos: La investigación hecha por Marta Mensa  sobre el arte del pintor surrealista belga, René Magritte; el interés por la publicidad de Lizardo Vargas, psicólogo experimental que estudia sobre la memoria, el consumidor y la publicidad; y los conocimientos en lengua y literatura de Eliana Gonzales.

El Dr. Lizardo Vargas explica que la investigación identifica el impacto de las figuras retóricas visuales en la memoria de corto plazo, mediante un estudio experimental comparativo entre anuncios publicitarios reales y las obras de Magritte tomadas como anuncios. “La publicidad debe ser visualmente sencilla, pero debe tener una dificultad de contenido o de concepto para que el consumidor, en segundos, encuentre el misterio que esconden sus imágenes. Parece ser que Magritte fue consciente de esta simplicidad y dificultad que conllevaban las figuras retóricas y las aplicó en su pintura”, señaló.

La investigación está dirigida a investigadores y profesores de publicidad y psicología cognitiva. Además, a profesionales del marketing: redactores creativos, directores de arte; investigadores de mercado y directores de arte de campo.

Los hallazgos

El artículo, que se publicará en ‘Arte, individuo y sociedad’, destaca dos hallazgos. Primero, el uso adecuado de una figura retórica visual, en particular la metáfora, como un buen instrumento para lograr que un mensaje sea mejor recordado. Segundo, los anuncios publicitarios que usan figuras retóricas son más recordados que los anuncios con cuadros del artista René Magritte.

“El arte y la publicidad están cada vez más cercanos y para mí fue muy importante ir descubriéndolo en esta investigación. El uso de las figuras retóricas, desde siempre, ha apuntado a conseguir un fin estético y esto lo aprovecha muy bien la publicidad”, comentó Eliana Gonzales, doctora en Lingüística Hispánica.

Por su parte, Lizardo Vargas afirma que la figura retórica tiene la capacidad de entregar visualmente un mensaje con más velocidad de lo que se haría con palabras, por eso una figura retórica tiene un mayor efecto ahí que en las obras artísticas.