Las condiciones de participación del nuevo “nuevo consumidor”

En la sociedad actual se está forjando un horizonte de consumidores reactivos, conocedores, selectivos y más informados; nace el nuevo "nuevo consumidor".

En los tiempos que corren, la necesidad de conectar con el otra vez nuevo “nuevo consumidor”, ha sido legitimada por su creciente disposición a comprometerse con las marcas y productos a través de canales no tradicionales. Con la pérdida de protagonismo de los medios masivos y de una ruta directa al consumidor, las marcas, en su continua búsqueda de nuevas vías, han encontrado en la plataforma digital a un poderoso campo de fuerza que atrae a los consumidores. Esta vía ofrece gran potencial de interacción y le ha permitido a las marcas la posibilidad de “humanizarse”, pero sobre todo, ha conseguido, en poco tiempo, que el papel del consumidor en el proceso de comunicación se llene de impresionantes matices, desbordando libertad y múltiples potestades, entre las que destacan la autonomía, la movilidad y el control.

Los medios tradicionales en jaque

Ya sabemos que, con cada vez más opciones para comunicarse y generar contenido, al consumidor de hoy no lo encontramos situado pasivamente frente a un televisor o leyendo una revista. Internet le ha robado mucho protagonismo a los medios tradicionales, y a diferencia de estos, ofrece al consumidor la atractiva capacidad de gestionar sus propias relaciones –personales– con las marcas, con otros consumidores y de incluso, generar contenidos.

Con ello, los medios tradicionales, acostumbrados a altos índices de atención y de control, se han visto en la necesidad de convivir –y en algunos casos competir– con las redes sociales como Facebook o Twitter y sitios como YouTube, que ofrecen a sus usuarios entretenimiento e información con un poderoso nivel de interactividad. Esta circunstancia se ha consolidado con el acelerado desarrollo de la plataforma móvil y el hecho de que la telefonía y la internet móvil democraticen, consiguiendo definitivamente liberar al usuario de la necesidad de estar anclado fijamente a una PC para estar conectado. Con ello, entre otras particularidades, el consumo simultáneo de medios se ha acentuado, sobre todo en los segmentos de menor rango de edad.

Para muestra un botón. Según Nielsen (reconocida empresa de investigación a nivel mundial), los comerciales expuestos durante el Super Bowl de Estados Unidos (con un costo de 3,8 millones de dólares por 30 segundos de exposición), fueron vistos a través de la cadena CBS por 109 millones de personas (es decir un tercio de los estadounidenses). Un interesante dato que demuestra que la televisión sigue vigente como soporte publicitario. Sin embargo, la CBS también transmitió el Super Bowl en su web a 3 millones de personas. ¿Son estas personas distintas? ¿Cuántos estaban viendo el juego en sus televisores smartphones al lado? ¿Cuántos estaban viendo el juego en sus televisores y en sus iPads al mismo tiempo? Nielsen, que domina el tema de ratings en Norteamérica, no lo tienen claro (aunque promete algunas estimaciones para el presente mes de marzo).

Traemos este ejemplo a colación porque, si la medición del rating del titánico Super Bowl puede resultar una complicación, ni hablemos de otros programas de menor envergadura. Lo que sucede es que a la “antigua” pesadilla publicitaria de las grabadoras digitales (DVR) se le han sumado las computadoras portátiles, las tablets y los smartphones, sobre todo en los jóvenes. Si bien este segmento ha demostrado que no ha dejado de consumir contenidos televisivos, también ha hecho notar que, cada vez más lo hace en combinación con otros dispositivos, ve los programas grabados, o lo hace directamente en otros dispositivos (todos ellos difíciles de rastrear).

El nuevo “nuevo consumidor”

Bajo este panorama, se esta forjando un horizonte de consumidores reactivos, conocedores, selectivos y más informados. Un consumidor exigente, que recibe mensajes a través de diferentes vías en forma simultánea, que espera que lo aborden especialmente y busca que apelen a sus verdaderas necesidades –en muchos casos particulares–. Estos radicales cambios, impulsados por esta ágil evolución de la tecnología, no tendrían que ser como un obstáculo por las marcas, sino que deberían ser asumidos como una oportunidad. La convergencia –y en algunos casos superposición– de medios tradicionales y nuevos, y el hecho de tener consumidores/lectores/espectadores/oyentes como agentes activos en el proceso de comunicación, abre infinitas posibilidades de conexión para las marcas que “adolecen” de targets cada vez más atomizados, que persiguen a un público que consume contenidos en innumerables sitios web, a través de diversos dispositivos y que ve menos programas en vivo.

Este panorama plantea un primer reto que esta vigente desde hace mucho: ya no podemos hablar de “persuadir” consumidores. Es necesario tratarlos como adultos y a partir de ello, pactar un intercambio relevante. Es decir, el nuevo “nuevo consumidor” no sólo quiere ser el primero en estar al día con lo que la marca tenga que decir, sino que además demanda participación y diálogo con las marcas con las que acepta “asociarse”. En otras palabras, es necesario humanizar la marca, adaptarse, reciclarse y proponer experiencias únicas a los consumidores.

Con toda esta evidencia amasada en los últimos años –de que la socialización puede ayudar a alcanzar esos anhelados objetivos comerciales–, ¿Por qué no se generaliza esta práctica a todas luces evidente? La respuesta es simple: La naturaleza de esta condición desafía uno de los pilares la actividad del marketing: el control. Ceder control a favor de vínculo no es una propuesta fácil de asimilar por los profesionales del marketing. Más aún cuando dichas aproximaciones e iniciativas no suelen ser abordadas –o canalizadas– directamente por –o hacia– personas con capacidad de explotar adecuadamente esta ventana a la mente y corazón del consumidor dentro de las organizaciones.

El primer paso hacia el papel activo del consumidor

A estas alturas no hay duda de que el consumidor demanda protagonismo mediante iniciativas participativas. Pero para obtener beneficios concretos y reales es necesario dar un paso simple pero trascendental. Es necesario abrir las puertas. Pero como ya hemos mencionado, muchas marcas se resisten a la idea de perder control. En el mejor de los casos, algunas han hecho de sus comunidades online –privadas– el único camino en este tipo de iniciativas. Si bien estas comunidades cerradas proporcionan un beneficio real, la transferencia de estas iniciativas hacia plataformas abiertas (que le otorguen al consumidor una tribuna pública para expresarse), pueden amplificar los resultados positivos. Este es el caso de las redes sociales, que se han convertido en excelentes plataformas para obtener insigths del consumidor. La dinámica actividad social de actuales y potenciales targets hace de estos soportes una rica cantera y efectivos vehículos de contenido.

En definitiva, hoy el consumidor quiere –y puede– ser parte de la conversación. No solo se le debe hablar, sino también es necesario escucharlo, y responderle. Existen innumerables casos de empresas que han logrado canalizar exitosamente la participación de su consumidor individual –dispuesto a actuar– y convertirla en una ventaja competitiva. Para estas marcas, aprovechar el capital cinético del consumidor les ha servido para fortalecer vínculos y producir contenido e ideas relevantes y auténticos. Pero para ello es necesario desarrollar una complicidad marca-consumidor. Esto no significaría dividir la iniciativa en partes iguales en la partida de la comunicación. La responsabilidad de la iniciativa siempre la tendrá la marca. El consumidor será un recolector, un moderador, un juez, un seguidor, un interlocutor. En lo único que el consumidor tendría el control absoluto sería en el tiempo, el momento, el soporte y cantidad de atención que dedica le dedica a su comunicación con las marcas. Y el riesgo de darle tales potestades no necesariamente tendría que ser alto si la estrategia es respaldada por personas con experiencia en estas lides, ya sea a través de una agencia, consultora o dentro del mismo departamento de marketing.

Los pronósticos indican que el protagonismo que ha alcanzado el consumidor en los últimos años aumentará. Y aunque sigue siendo un consumidor que se enfrenta con comodidad a los medios tradicionales, está cada vez más receptivo a alternativas que le permitan mayor proximidad e interacción.

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