El autor del Sistema Integrado de Comunicación 1A , propuesta que plantea una gestión integrada de las comunicaciones internas, dictó en la Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones (MCEO) de la UDEP.
Por Claudia Reto. 19 julio, 2016.
¿Qué es la comunicación interna?
La comunicación interna gestiona todos los mensajes que se generan en una organización. Digo “todos los mensajes” porque engloba lo que se escribe, lo que se dice y lo que se calla; y subrayo “organización” porque hay una comunicación de toda la empresa, de los equipos y de cada persona”.
La comunicación interna ha crecido en los últimos años a grandes pasos como un problema, más que como una disciplina. Por eso, los directivos de las organizaciones, que no ignoran que esta impacta en la productividad, empiezan a considerarla como una herramienta fundamental de management. Como requieren alinear a su gente para gestar las estrategias de la organización, toman a la comunicación interna como un elemento central en la estrategia y decisivo.
¿Cuáles son los canales más importantes?
Si vemos la comunicación interna similar a la estructura del Partenón, en el techo se ubicaría la estrategia integrada de comunicaciones, sobre la cual deben apoyarse al menos cuatro columnas que se corresponden con los canales más importantes de la comunicación interna: capacitaciones, mediciones, acciones y medios.
Las capacitaciones suelen ser el canal más olvidado (y tal vez el más necesario). La mayoría de las gestiones de comunicación interna no tienen en cuenta que desde los integrantes de la alta gerencia hasta el último de los trabajadores necesita aprender a comunicarse, es decir, formarse y adquirir herramientas de comunicación. Las personas nacemos y aprendemos a hablar, pero como decía Aristóteles, hablar no es comunicar. Y esa es una de las trampas más grandes que tiene esta especialidad. Como todos sabemos hablar, creemos que todos sabemos comunicar.
Las mediciones son el segundo canal más relegado al momento de hacer comunicación interna, incluso cuando es la forma técnica y científica en la que los comunicadores pueden escuchar a los integrantes de la organización. Las mediciones en esta disciplina son muy variadas y específicas. No deben confundirse con las encuestas de clima, por ejemplo, puesto que se trata de métricas diseñadas específicamente para diagnosticar la comunicación interna.
Por su parte, las acciones comprenden las comunicaciones presenciales, que van desde los eventos masivos hasta las reuniones grupales o entrevistas individuales. Engloban todo lo que es comunicación cara a cara y, fundamentalmente, trabajo de comunicación de palabra oral.
Finalmente, los medios son el canal más conocido por las empresas y uno de los menos reconocidos por los trabajadores. Por definición, median entre el emisor y el destinatario. Por ejemplo, una revista, una campaña, un afiche, son medios de comunicación interna. Pongo en cuarto lugar a esta columna de nuestro Partenón, pero las empresas lo ponen en el primero (cuando no, como el único canal) y todo lo comunican desde ahí, de manera mediática, a distancia, con mensajes escritos o no presenciales.
¿Cómo se debe organizar la Comunicación interna en una organización?
Se debe organizar de tal manera que asegure que todos hablen de los temas que son estratégicos para la organización (aún cuando no todos compartan la misma opinión).
Veamos un ejemplo: sabemos que los diarios y noticieros de un país no pueden obligar a que los habitantes piensen igual a los periodistas. Sin embargo, sí pueden definir los temas de los que opinará todo el país. Lo hacen a través de los temas que instalan en la portada de los diarios o de los titulares de los noticieros. De la misma manera puede hacerlo la estrategia de comunicación interna. Debe instalar temas en la organización para que los trabajadores hablen de ellos. Las acciones de comunicación no deben estar orientadas a generar una persuasión invasiva, que obligue a los trabajadores a tener la misma opinión que la empresa. Pero sí debe asegurar que ellos conozcan, hablen y profundicen acerca de la estrategia y de los temas relevantes para la organización.
Para la Comunicación Interna Integrada no es tan importante si los empleados opinan bien o mal de la empresa, sino que escuchen, lean y conversen de los temas que son importantes para la empresa. Eso genera algo muy positivo para las metas organizacionales, porque respeta la inteligencia de los trabajadores, la estimula y genera que sean ellos mismos, por propio convencimiento, los que adopten la estrategia de la organización. En síntesis, una gestión integrada no espera que todos piensen igual, sino que todos hablen de lo mismo.
