Carolina Spell

“Estamos en la era del activismo por lo que cualquier hecho puede convertirse en una crisis”

La invitada internacional, profesora del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible, destaca en esta entrevista la efectividad e importancia de una estrategia de comunicación de crisis.

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En el marco del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible (DCDS) que iniciará el 29 de setiembre,  la Facultad de Comunicación, en Campus Piura, Carolina Spell, consultora senior en Comunicación Estratégica e invitada internacional del DCDS destaca cuán necesaria, importante y viable resulta una estrategia de comunicación de crisis para las empresas.

En el Perú, ¿somos conscientes de la importancia de la comunicación de crisis?
No solo en el Perú,  en todo el mundo sabemos que el acceso a la información y las nuevas tecnologías nos llevan a que todo sea de dominio público; en ese sentido, la veeduría social y el sentido de transparencia están mucho más exacerbados. El impacto de las crisis hoy se magnifica por el poder ciudadano de dar a conocer los hechos y emitir sus pronunciamientos, ideas y opiniones en tiempo real; la opinión ya no es pasiva  estamos inmersos en la era del activismo lo que lleva a que cualquier hecho pueda convertirse en una crisis. Justamente ese nivel de riesgo y de vulnerabilidad es el que lleva a ver en la comunicación una herramienta de gestión, indispensable para minimizar, mitigar y controlar el impacto de una crisis corporativa, institucional o personal.

¿En qué se diferencia un problema de una crisis?
Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan o entorpecen la consecución de un fin pero cuyo impacto puede tener menores efectos en la medida en que se encuentre una acertada solución. Y, las crisis son acontecimientos inesperados, imprevistos causados por factores externos, internos o una mezcla de ambos cuyo efecto pone en alto nivel de riesgo a la organización, sus empleados, públicos de interés y sociedad en general.

¿Qué es lo más importante ante una crisis?
Es muy importante conocer la fuente, cómo, cuándo, por qué se dio, quién la generó. Una vez que tenemos toda la información sobre el hecho, podemos empezar a accionar planes para minimizar, controlar o mitigar el impacto y convertir un hecho nocivo en una oportunidad de mejora. La clave es accionar, buscando reducir al mínimo, el nivel de impacto, y asumiendo un compromiso de monitoreo, de responsabilidad  y reparación si el caso lo amerita .

¿De qué forma puede afectar una crisis a la reputación de una empresa? ¿Hay alguna cuya reputación haya salido reforzada de una crisis?
Una crisis sin duda puede afectar gravemente la reputación de una empresa. Hoy, las estrategias de comunicación buscan establecer vínculos de confianza con los públicos de interés, cuando se altera esta relación, la empresa pierde credibilidad y legitimidad; en ese sentido, ese valor diferencial que la hacía única y que llevaba al consumidor a preferirla sobre otras marcas se transforma, es decir, se produce una fractura.

La reputación exige una coherencia constante entre el decir y el hacer. Si ese ese binomio se altera durante una crisis, los impactos se centrará en la reputación de la empresa y en la situación financiera de la organización. Existen varias empresas que han gestionado situaciones de crisis  controlando su impacto y convirtiéndola en una oportunidad de mejora continua. Esto les ha permitido seguir en el mercado en posiciones de liderazgo y tomar medidas correctivas en el camino hacia la recuperación de confianza y reputación corporativa. Existen varios casos de empresas que hoy son objeto de estudio y la mejor evidencia de que superaron sus crisis es que siguen operativas, funcionales y con crecimiento sostenido: Siemens, Mattel, British Petroleum, Volkswagen, Allergan, Nestlé, entre  otras.

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de enfrentarse a una crisis?
Son varios y se repiten a diario, entre ellos:

  • Reaccionar de manera inmediata sin planeación y sin conocer todos los escenarios. Es importante conocer las causas y las consecuencias para determinar acciones.
  • No trabajar con equipos multidisciplinarios. El área de comunicaciones no es la única que tiene la responsabilidad de buscar soluciones ante una crisis. Se debe trabajar con todas las áreas de la organización involucradas y, si el caso lo amerita, recibir la asesoría legal para respetar los procesos y procedimientos de ley.
  • Mentir o negar una situación que es irrefutable
  • Señalar a otros como los responsables cuando el proceso no está concluido
  • No asumir responsabilidad y acciones de mejora y reparación.
  • Pensar que el único camino para comunicar son los medios masivos, su impacto es innegable pero no en todos los casos son el vehículo de comunicación inicial. Si la crisis se dio en una plataforma digital, se debe responder inicialmente a través de ese medio.
  • No preparar al vocero. Este es clave, debe tener habilidades comunicacionales para transmitir correctamente el mensaje, es importante su entrenamiento

¿Qué formación específica deben tener los gestores de la comunicación de crisis?
Lo ideal es que posean una formación académica en Ciencias sociales, dado que el enfoque de esta profesión es poner en el centro a las personas; y, en las crisis, las empresas son las personas. En ese sentido, se debe tener un manejo muy consciente y con toda la responsabilidad y ética que cada proceso demanda. El gestor de crisis debe ser asertivo, empático, resolutivo; debe tener una visión estratégica, capacidad de análisis y de gestión, entre otras habilidades.