Alberto Andreu

Sobre donaciones, legitimidad y greenwashing

¿Cómo identificar si estamos frente a una corriente legítima de ayuda o, por el contrario, asistimos a una operación creciente de relaciones públicas para "salir en la foto"?

Columna de Opinión escrita por Alberto Andreu, profesor internacional del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible. Publicada en Gestión el 24/04/2017.

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Los desastres naturales siempre generan una enorme corriente de ayuda y solidaridad – nacional e internacional, pública y privada- para apoyar a las víctimas y reconstruir las infraestructuras básicas que permiten, en la medida de lo posible, volver a la normalidad.

Sin embargo, siendo toda ayuda bienvenida, desde el punto de vista de la reputación y la responsabilidad social corporativa, hay quienes ya se formulan una pregunta: ¿estamos frente  a una corriente legítima de ayuda o, por el contrario, asistimos a una operación creciente de relaciones públicas para “salir en la foto”? Para responder esta pregunta, es mucho más útil guiarnos por criterios objetivos y huir, en lo posible, de la subjetividad. Por ello, sugiero utilizar estos dos criterios.

1. Contexto. Conviene saber si quien hace la donación está realizando su “core business” de forma responsable. Es decir, si cumple con las leyes que le aplican; si paga sus impuestos; si respeta los derechos de sus consumidores y empleados; si reduce el impacto ambiental; si actúa de forma ética, si es transparente. Entender ese contexto ayudará a comprender si estamos ante una donación “legítima” o si, por el contrario, asistimos a un caso de lo que los anglosajones llaman Greenwashing, que no es otra cosa que financiar proyectos sociales no vinculados a la empresa y que, por regla general, se hacen como ejercicios de comunicación y “lavado de cara” (Spitzeck, 2009). Este primer criterio nos previene de quienes realizan donaciones, pero gestionan su negocio de manera irresponsable.

2. Cómo canalizar la ayuda. Lo más oportuno es hacerlo a través de las autoridades o de las organizaciones no gubernamentales que operan y conocen el terreno. Las que tengan experiencia, capacidades de organización y distribución de recursos. En última instancia, son estas instituciones las que pueden hacer más eficiente la ayuda, evitar la dispersión de los recursos y, sobre todo, salvar a más personas.
Este criterio nos previene de aquellos que, en lugar de “ayudar a los que ayudan”, prefieren ir directamente al terreno y, de paso (o sobre todo), aprovechar para “hacerse la foto”.

Estamos ante un debate complejo, donde es fácil caer en juicio de valor y situarse en posiciones de una supuesta superioridad moral. Ojalá estos dos criterios ayuden a responder la pregunta que hoy está en el aire.