FACULTAD DE COMUNICACIÓN

Cómo lograr que los reportes de sostenibilidad se lean

Artículo escrito por Darío Díaz, director asociado de Sostenibilidad de Apoyo Comunicación y docente del Programa especializado en comunicación corporativa y desarrollo sostenible.

Si deseamos lograr que un reporte de sostenibilidad tenga impacto entre nuestros grupos de interés entonces debemos trabajar en dos ámbitos:
1. En el reporte en sí mismo: contenidos y forma.
2. En su plan de difusión y relacionamiento.

A continuación te explicamos cómo lograr lo segundo.

Qué comunicar y cómo hacerlo
Lo primero que debemos comprender es que un reporte de sostenibilidad es una herramienta de comunicación que debe formar parte de la marca y del discurso corporativo. Para convertirse en una herramienta efectiva y eficiente debe estar integrado al Plan de Comunicaciones de la compañía.

Para lograrlo debemos elegir qué comunicar y cómo a cada grupo de interés o audiencia seleccionada. Es decir, elegir entre una variedad de temas y canales.

Identificar qué comunicar; es decir, elegir cuáles son los temas claves para un grupo de interés, es el punto de partida para que la difusión sea segmentada a los intereses y preocupaciones de cada audiencia.

Recordemos que una estrategia de Sostenibilidad robusta parte por comprender las expectativas y preocupaciones de grupos de interés muy diversos como accionistas, reguladores, clientes y consumidores, comunidades, ONG y otros grupos, cada uno con sus particularidades y agendas. Y esos temas surgen del análisis de materialidad que, en principio, una organización debe haber hecho antes de elaborar su estrategia de Sostenibilidad:

  • Uso de redes sociales: varias compañías ya utilizan Facebook, Twitter, LinkedIn para proponer un diálogo basado en aspectos de su estrategia de sostenibilidad.
    Cemex: tiene una página de Facebook dedicada a su agenda de Sostenibilidad.
    Toms: su compañía One Day Without Shoes usa el hashtag #withoutshoes en Twitter, Instagram y otras redes para crear conciencia sobre la salud de los niños.
  • Videos: los negocios que crean videos tienen mejores oportunidades que aquellos que dependen del texto.
    Heineken
    Puma
  • Paneles de diálogo: algunas compañías apelan a reuniones estructuradas con determinados grupos de interés (ej. comunidades, reguladores y ONG), una o varias veces al año.
    El objetivo es examinar aspectos específicos de su estrategia de Sostenibilidad, revisar sus acciones o el desempeño informados en el Reporte, y producir uno o más resultados, tales como comentarios o recomendaciones, o el sumarse a algún proyecto.
  • Infografías:

Sostenibilidad y redes sociales: 5 elementos clave

  1. Compartir contenido relevante y útil para cada audiencia.
  2. Saber escuchar a la audiencia, hacerle preguntas.
  3. Storytelling: saber contar historias que personalicen los temas, que nos emocionen. Las emociones son las que nos mueven hacia la acción.
  4. Capacidad de respuesta: las redes sociales por definición conllevan a un diálogo, por lo que debemos estar en capacidad de saber escuchar y responder rápidamente.
  5. La medición del impacto: las métricas en función de cuántos Likes genera un post no es lo relevante. Las empresas deben enfocarse en métricas que incluyen opiniones, sentimientos, índices de satisfacción o conversaciones, así como la calidad del engagement. Saber medir el “sentimiento” en redes sociales es clave para la reputación de la marca.

El lograr que un reporte de sostenibilidad tenga impacto entre los grupos de interés no solo es posible sino necesario.

Todo lo anterior debe traducirse en el desarrollo de un plan de difusión y relacionamiento, alineado a la estrategia de comunicaciones de la empresa, y en donde existe una gran variedad de canales y herramientas para hacer que un reporte no termine en un cajón.

¿Y su organización ya cuenta con un plan?