¿Dónde quedó el servicio amigable de Starbucks?

La profesora Cecilia Duthurburu, del programa académico de Administración de Servicios, comenta acerca del reciente caso de supuesta discriminación por parte de Starbucks, en Estados Unidos.

Fuente: Reader’s Digest.

Cuando apareció el primer local de Starbucks en Lima, los asiduos al café elegimos este nuevo punto de encuentro no por el producto en sí mismo, sino por el nuevo estilo de servicio: los chicos que atendían nos tuteaban y podíamos quedarnos horas sin tener que consumir más que un capuccino.

Para los que conocíamos la teoría moderna –de aquella época– vinculada al servicio de los restaurantes, comprobamos que dicho fenómeno se trataba del llamado “tercer sitio”, del cual habla Ray Oldenburg en su libro The Great Good Place. En efecto, Howard Schultz había aplicado en Starbucks el concepto que orientaba a las cafeterías para que tuvieran ambientes acogedores, informales, tranquilos y seguros.

Cuando leí esta semana los titulares: “Starbucks enfrenta polémica por discriminación racial en uno de sus locales”, “Starbucks anuncia cierre de sus tiendas en Estados Unidos por caso de racismo”, pensé: ¿Dónde quedó el tercer sitio, el “hogar fuera de tu hogar”?

Profesora Cecilia Duthurburu.

Seguí el caso a través de diferentes medios, me comuniqué con un funcionario de Starbucks y llamé a una persona de Estados Unidos. Me quedó claro que no fue un problema de cambio de cultura en la empresa. Entonces, ¿se trató, esencialmente, de un tema social? ¿ Las redes sociales están evidenciando –recién– la discriminación que los afroamericanos sufren desde hace años en dicho estado?

Queda mucho por analizar. Lo cierto es que, primero, sí hubo un error. El director ejecutivo de Starbucks, Kevin Jhonson, pidió disculpas públicas y personales a los afectados. Segundo, la capacidad de respuesta a la crisis, por parte de la compañía, fue muy buena: inmediatamente, anunciaron que cerrarían sus 8 000 locales de Estados Unidos para impartir a sus 175 000 empleados, durante una tarde, una capacitación en contra del racismo. Y, tercero, la empresa fue consciente del cuidado que debe prestar a su reputación.

Será interesante ver cómo una problemática social impacta en los millones de norteamericanos que utilizan los servicios de una compañía que, pese a este incidente, sigue bien posicionada entre sus consumidores.