REMY SOTOMAYOR

Los retos de la moda en el mundo del e-commerce

Remy Sotomayor, especialista en e-commerce y marketing digital, nos comenta sobre los retos que tiene la industria de la moda en el mundo del e-commerce.

Las cosas han cambiado mucho en los últimos años gracias al comercio electrónico. Gigantes como Walmart, a pesar de su fuerte consolidación y expansión, fueron quedándose atrás gracias a propuestas disruptivas y sobre todo a soluciones logísticas como las de Amazon y otros grandes competidores.

Está demostrado, pues, que en este momento todo puede pasar, cada vez con mayor velocidad y agresividad pero sobre todo porque la fidelidad de los usuarios ha decaído de forma impresionante.

Los usuarios digitales actuales están acostumbrados a poder saber cuándo alguien leyó el mensaje que envió a una empresa, dónde están sus órdenes, si el vehículo que las traía está detenido mucho tiempo, quiénes son los encargados de traer el pedido a la puerta de su casa, sus datos de contacto, etc. Esta misma obsesión se traslada al e-commerce, donde la necesidad de inmediatez de respuesta, atención, entrega, contenido y personalización se vuelven un diferencial que puede cambiar las expectativas y decisiones de los usuarios respecto de nuestro negocio.

Además, según “The Fashion and Apparel Industry Report”, publicado por Statista este año, los números pintan un futuro brillante para este sector, con ingresos mundiales que se espera aumenten de $481,2 billones en 2018 a $712,9 billones para 2022.

Apoyar este crecimiento desde los e-commerce de moda en países donde las compras online vienen creciendo agresivamente, como es el caso de Perú, implica trabajar en conocer a detalle el Customer Journey y cuestionarnos al detalle en qué puntos el cliente se encuentra feliz pero también en cuáles se frustra o estresa, para liberar esos momentos de dolor y convertirlos en una experiencia no solo positiva, memorable. ¿Cuál será la diferencia?

Una experiencia memorable será aquella que trascienda del usuario que realizó la compra online y nos vuelva un referente relevante al momento que este o cualquier persona de su entorno piensen en alguna solución con la que nosotros contemos pues, además de recordarnos, nos recomendará. Y en la era digital, ¿quién no compra más tranquilo y seguro sabiendo que alguien que realmente nos conoce o en quien confiamos por tener una relación personal y voluntaria, nos recomienda comprar una experiencia?

Leyeron bien, no dije “comprar alguno de nuestros productos o servicios”. Los usuarios actualmente están comprando experiencias y, en categorías como la moda, el usuario se enamora de un producto y espera poder usarlo cuanto antes, que sea la talla prometida, el color que vimos en la ficha de producto, que llegue a tiempo y que no nos genere ninguna complicación. Y es que, es lo justo, el usuario está comprando una solución.

Entonces, cuando logramos que una persona dé clic al botón “comprar el producto”, realmente nada está dicho aún. Es recién ahí cuando empiezan una serie de retos para los que los e-commerce locales han de estar preparados, si quieren enfrentar experiencias como las de Amazon.

La responsabilidad excede la de los ejecutivos detrás de los e-commerce de nuestra empresa de moda e incluso la de todas las empresas de moda del país. La responsabilidad la tenemos todos en un mercado emergente como el nuestro.

Si Teleticket asumió la responsabilidad de vender las entradas para un evento de expectativa masiva como el partido de fútbol entre Perú y Colombia, previo a la clasificación al mundial, debió entregar la compra de forma online a los cientos de miles de hinchas peruanos. ¿Cómo creen que estos se sintieron cuando vieron que la cola para la compra de los boletos fue tan vulnerable y que la página se “colgaba” al momento de realizar el pago? ¿Acaso Teleticket dañó solamente su imagen? No, también perjudicó a todos los que trabajamos por lograr que los usuarios pierdan el temor y vean a la compra online como una opción alternativa y amigable.

Cada compra en la página de nuestra competencia resulta un aprendizaje de las oportunidades que tenemos a nuestro alcance y no estamos sabiendo convertir en clientes. Felizmente, el entorno digital nos brinda numerosos datos, tantos que necesitamos de la tecnología para procesarla y convertirla en información que se pueda ordenar y, luego, convertir en soluciones.

Hoy en día no podemos subestimar a ningún público, debemos personalizar los contenidos, productos y servicios tanto como podamos y nos mantengamos rentables; hacer tantas pruebas como sean necesarias hasta conseguir la mejor versión de nosotros en cada punto de contacto con el cliente; e innovar de forma que nuestra experiencia de compra online se convierta realmente en una alternativa saludable de forma que jamás se le cruce por la cabeza al usuario el clásico “lo hubiera comprado en la tienda”, porque una vez que ha llegado a ese pensamiento, es más difícil hacerlo regresar a nosotros.

Sobre el autor

Remy Sotomayor es máster en Marketing Sciences y Business Intelligence por ESIC Business & Marketing School, España. Además, es jefe de e-commerce y marketing digital en Saga Falabella. Dictará las sesiones de e-commerce & marketplace en el programa Gestión y Comunicación de Empresas de Moda, que ofrece la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.