Artículo de Opinión

Las marcas y el coronavirus

Más allá de la tanda televisiva, las organizaciones tienen la oportunidad de ser socialmente relevantes, con un comportamiento prudente, empático y sensible.

Estos días se han dado diversas medidas en materia económica, sanitaria, de seguridad personal, civil, empresarial, biológica, etc.; sin embargo, desde la academia, poco hemos dicho sobre cómo ayudar a las organizaciones en la gestión asertiva de sus marcas en un contexto de crisis mundial.

En este contexto, de emergencia y toque de queda, sorprende encontrar persuasivos anuncios de ventas en la tanda publicitaria de televisión. Sorprende también el interés por vender, cuando el 72% de la población del país subsiste del trabajo diario y más de 20 millones ven comprometida su alimentación. Más allá de la tanda televisiva, las organizaciones tienen la oportunidad de ser socialmente relevantes, con un comportamiento prudente, empático y sensible.

Estas podrían volcar el conocimiento adquirido en el negocio y gestión de su principal activo: la marca. La historia ha demostrado que las crisis nos pueden sumir en profundas depresiones y también ponen al descubierto la capacidad de liderazgo de sus actores sociales, entre ellos: las empresas y sus marcas.

Este siglo, la sociedad les exige que asuman el rol de “quinto poder” social. Para las personas, las empresas son, sobre todo, un sujeto social con capacidad potencial para influir sobre el bienestar común. Capriotti sostiene que estas son sujetos socialmente responsables y sujetos económicos. Por su lado, Porter, en su teoría de la creación de valor compartido, dice que buscar el bienestar social repercute en el valor productivo y económico de la organización.

Ambos enfoques reafirman el potencial económico, social y cultural de las empresas para influir en el bienestar social, a partir de su “core business” y cadena de valor. Ser socialmente relevante significa dejar de presionar en ventas con anuncios -innecesarios-, identificar rápidamente una necesidad concreta afín a su “core business” y actuar.

Hay algunas organizaciones que han tomado la iniciativa para actuar y ampliar campañas en línea; y otros sectores que aún pueden ser socialmente relevantes. Sin olvidar que, el bienestar social traerá su beneficio económico.

¿Qué pueden hacer para ser relevantes? Redirigir sus esfuerzos, redefinir su estrategia de comunicación, identificar una necesidad social afín con su “core business”, actuar sobre el bienestar social y, luego, amplificar en medios en línea.

Las empresas deben recordar que la lealtad y el amor a la marca implican compromisos reales de largo plazo. Sean ese quinto poder social que la sociedad demanda.