Artículo de opinión

Menos maquillaje, más acción

En medio de una crisis sin precedentes, el escrutinio público sobre las acciones que se toman es cada vez más fuerte, especialmente cuando impactan en la vida o bienestar de cientos o miles de personas.

Autor: Manuel Silva, docente de la Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones (MCEO) de la Facultad de Comunicación.

En medio de una crisis sanitaria, económica y social sin precedentes que ha golpeado con fuerza a gobiernos, empresas y personas en todo el mundo, el escrutinio público sobre las acciones que se toman es cada vez más fuerte, sobre todo cuando estas impactan en la vida o bienestar de cientos o miles de personas. Las empresas sienten esta presión más que nunca, siendo conscientes de que cada decisión que tomen para con sus clientes, consumidores, empleados, proveedores o comunidades puede impactar positiva o negativamente su reputación. Si algo va a dejar esta pandemia son muchas cicatrices que, aunque busquemos ocultar, marcarán la forma cómo nos relacionemos de ahora en adelante.

No solo es la población en general la que está atenta, sino también reguladores, políticos, asociaciones de consumidores, medios de comunicación y otros actores que pueden influir en cambiar las reglas de juego de un momento a otro. Como lo dijo recientemente el ex CEO de Unilever y vicepresidente del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, Paul Polman, “el coronavirus es una prueba ácida para el capitalismo enfocado en los grupos de interés”. Este modelo, conocido en inglés como stakeholder capitalism, plantea que las necesidades y expectativas de los grupos de interés sean puestas en el centro, en contraposición a un enfoque que busca únicamente la maximización del valor para los accionistas. La pregunta es, ¿pueden todas las empresas regirse bajo este modelo en un contexto en el que muchas están luchando por su supervivencia? ¿Cuál es el punto medio entre los que se espera de mi actuación y las decisiones difíciles que tengo que tomar para seguir existiendo?

La clave para todo esto radica en el propósito de las organizaciones, construido sobre los valores que la representan y que se ponen de manifiesto en sus interacciones con sus grupos de interés. Organizaciones con un propósito claro y con una mirada prioritaria a los riesgos y oportunidades sociales, ambientales y de gobernanza de su negocio, son aquellas que van a poder identificar rápidamente el valor y alivio que pueden generar en esta coyuntura, actuando rápidamente con aquellos grupos de interés más relevantes y siempre partiendo de una mirada estratégica sobre los temas que son realmente relevantes.

Pero tranquilos, la presión y preocupación que vivimos actualmente no implica que debemos tener todas las respuestas. Todos nos estamos moviendo en un territorio lleno de incertidumbre y pensar en el largo plazo es complicado. Todos tenemos un nivel de responsabilidad – gobierno, empresas e individuos – y jugamos el mismo partido. Todo debemos asumir ciertos compromisos para salir adelante.

En ese contexto, es más importante que nunca que podamos tener conversaciones honestas con los grupos de interés más relevantes para nuestra organización acerca de lo que está pasando, cómo se están sintiendo y qué esperan de nosotros. ¿Cómo hacerlo? Utilicemos las herramientas digitales que tenemos disponibles, como videollamadas o encuestas en línea. Muchas empresas ya lo vienen haciendo para mapear cómo se sienten sus empleados respecto a las medidas adoptadas para cuidar su seguridad y salud o la comunicación que han venido brindando para mantenerlos informados. Del mismo modo, podemos recoger las opiniones de clientes, consumidores, proveedores o las comunidades aledañas a la operación, quienes pueden requerir algún apoyo inmediato que podamos atender.

En un mundo con nuevos desafíos, la reputación se convierte en el principal activo para reconstruir relaciones, confianzas e incluso reactivar operaciones. Por ello, hoy es momento de invertir menos en soluciones cosméticas que nos hagan brillar en el corto plazo y enfocarnos más en los cambios profundos para sostenernos en el tiempo. El reto nunca ha sido más grande.