La tesis “The effects of retail deterrence on consumer-brand relationships: testing a model of the deterrence boomerang effect” fue reconocida en el marco de la EdaMBA Thesis Competition 2020.
Por Elena Belletich. 07 octubre, 2020.
El decano y docente de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, doctor Fernando Barranzuela Lescano, fue premiado en setiembre, vía online, por la Asociación Europea de Programas de Doctorado para la Gestión y Administración de Empresas (EdaMBA).
En su tesis, el doctor Barranzuela estudia el fenómeno conocido como el “Efecto boomerang de la disuasión” (Deterrence Boomerang Effect) en empresas de retail, comprobando que este sí existe y afecta la relación marca-cliente.
“Es gratificante y especialmente alentador, que el trabajo realizado a lo largo de casi 6 años de doctorado sea reconocido en una competencia de elevado rigor académico. Premios como este, reafirman que los profesores de la UDEP recibimos una formación académica de muy alta calidad que, finalmente, beneficia a nuestros alumnos y a la sociedad en general”, comenta el docente.
La investigación
Barranzuela Lescano explica que la amenaza y la disuasión han sido métodos usados históricamente por las empresas de retail para combatir el mal comportamiento del consumidor en las tiendas (robos, cambios de etiquetas, devoluciones fraudulentas, etc.). Con su estudio, demuestra que estas técnicas disuasivas “podrían tener un efecto colateral no deseado: daño en la relación marca-cliente”.
Indica que, aunque el fenómeno (boomerang) había sido planteado en 1997 hasta ahora no había sido probado de manera empírica. “La tesis propone un modelo para demostrar si el fenómeno tiene sustento empírico”. Además, plantea que para ayudar a las empresas a minimizar el efecto negativo del efecto boomerang, se debe considerar el factor: legitimidad.
“La empresa debe trabajar mucho para lograr que sus consumidores perciban que las medidas disuasivas son legítimas y, para ello, estas deben ser correctas y aplicadas con justicia y corrección”, indicó.
Asimismo, como aportes de su investigación, brindó una serie de pautas y recomendaciones prácticas para que los gerentes de comercios retail puedan, por ejemplo, implementar y evaluar medidas de seguridad en las tiendas, construir confianza y legitimidad con sus clientes o entrenar adecuadamente al personal de seguridad.
