Por qué crece el marketing infantil

En los últimos 30 años, los países desarrollados han experimentado un abrumador aumento en los anuncios publicitarios para niños. Juliet Schor, en su libro Born to buy, señala que el gasto en marketing infantil en Estados Unidos pasó de 100 millones de dólares en 1983 a 15 000 millones, en el 2004. ¿Qué explica este aumento? Veremos cinco posibles respuestas.

El descubrimiento de los niños como un mercado.  Para Daniel Thomas Cook, si bien los niños ya eran tratados como consumidores desde la primera mitad del siglo XX, solo en los años sesenta se entrevistó niños para saber qué juguetes y comidas preferían. Y, en los noventa, se utilizó toda una serie de técnicas —estudios etnográficos, observación en tiendas—para explorar sus gustos. La idea era que los niños no son solo personas en formación, sino consumidores activos. Coincidentemente, en 1989 las Naciones Unidas aprobaron la Convención sobre los Derechos del Niño, en la que se acuerda tratar a los niños como personas con derechos inherentes.

Sustitución de los padres por la TV

Siempre según Schor, entre 1969 y 1999, las horas de trabajo de padres y madres en Estados Unidos aumentaron, reduciendo en 22 las horas semanales disponibles para los hijos. Esto afectó a los niños de tres modos: primero, la televisión se volvió una conveniente niñera. En 1999, un menor veía 3 horas y 47 minutos de televisión; en el 2009, 4 horas y 29 minutos. Eso implica cuatro horas de anuncios y exposición a patrones de consumo. En segundo lugar, los padres que pasan poco tiempo con los hijos tienden a gastar más en ellos, un fenómeno conocido como guilt money (dinero culpable). Y, por supuesto, a más exposición a la publicidad y más dinero para los niños, son más los deseos infantiles por juguetes y otros objetos.

La expansión de medios de comunicación infantiles. En 1952, la NBC puso en el aire el primer programa para niños, Ding Dong School, dirigido a preescolares. Poco después, la ABC lanzó el Show de Mickey Mouse. Y, en los setenta, aparecieron las primeras cadenas de cable exclusivas para niños, como Nickelodeon. Dado que el 84% de los niños en Estados Unidos tienen cable en casa, estas cadenas son un medio ideal para acercar la publicidad y el product placement a los pequeños.

A estos factores habría que añadir, por último, una mayor permisividad en la educación y los cambios en la estructura familiar. Los niños en hogares monoparentales asumen mayores responsabilidades en casa, incluyendo pequeñas compras y decisiones financieras, que los involucran precozmente en la sociedad de consumo.