La magia está en los detalles
Por Silvia Viera Morán, publicado el 16 de marzo de 2012
La bebida del Perú. El sabor de la creatividad. Querías más, Claro que tienes más. Renuévate. A más de uno le resultarán familiares estos eslóganes publicitarios y admitirá que en cierta ocasión se ha contagiado con la letra de los estribillos de la publicidad, por eso, de vez en cuando ha tarareado el tema del verano, por citar alguno.
Cuestiones aparte, si reconocemos que un eslogan publicitario es fácil de retener, vendría bien preguntarse por qué sucede esto. La respuesta estaría en el eslogan. Este es un tipo de texto breve, conciso, que juega con el ritmo y otros recursos como la rima, la metáfora, el acento, etc., cuya finalidad es la persuasión o la seducción del público. El eslogan es creado para ser transmitido a través de un medio de comunicación con la intención de que el público actúe en la línea propuesta.
El mensaje publicitario se elabora teniendo en cuenta dos categorías de público-destinatario. Por un lado, está el público inexperto en las cualidades de los productos anunciados que reacciona mejor a esquemas argumentativos que apuntan a la imaginación, al deseo, a las emociones… Este público es sensible a un «contrato de fantasía» y a la seducción. Por otro lado, está el público dispuesto a participar de un «contrato de seriedad» porque necesita ser convencido de la eficacia del producto por medio de la estrategia de la persuasión.
La cooperación del público en la comprensión del significado del enunciado, de la finalidad del anuncio y demás es determinante para que el eslogan se fije y sea eficiente. En el anuncio: «Por qué si todo lo bueno de la vida se escribe con B, por qué no escribir vivir con B grande», el público ingresa al juego de la “nueva ortografía” y pasa a formar parte de ese grupo que ve el nombre del producto promocionado en la “buena vida”. El contenido es sugestivo e invita a entrar en el mundo representado en el anuncio. Es una especie de “fórmula mágica” que el destinatario debe «interiorizar» para incitarle a adquirir el producto. También está la fórmula de la felicidad: si un infeliz quiere cambiar su estado, debe tener una cuenta sueldo en tal banco o destapar tal botella de gaseosa. El público se identifica con la «voz» del enunciador porque se han usado unas estrategias enunciativas y argumentativas.
Una de esas estrategias consiste en jugar con el doble sentido del significado, haciendo que el aspecto lúdico y ambiguo del mensaje ponga en marcha la cooperación interpretativa. Para que este juego funcione es necesario comprender y saber interpretar la relación entre la imagen del producto, la ambientación en el que se inscribe y los demás enunciados integrados en el texto. De esta manera se produce la deducción de esos significados dobles, sobreentendidos y hasta ocultos.
Así, estimado lector, cuando usted ve, escucha o lee un anuncio coopera en su interpretación: traduce enunciados en inglés (Ideas for life. Hello Moto), reconoce el sabor de la felicidad, entiende perfectamente que el «nuevo pack ahorro», le «proporciona menos cantidad al mismo precio», deduce que el «dinero fácil» es igual a «endeudamiento asegurado»; incluso, probablemente diga que «la fuerza de lo nuestro», «no es nuestra».
Silvia Viera Morán
