12 Jul

¿Qué es lo que los profesionales de la publicidad pueden aprender de una guionista de Pixar?

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Cada vez es más frecuente la tendencia de valerse de una historia y de las emociones para conseguir efectividad en la publicidad. Debido a la transversal plataforma de comunicación del consumidor de hoy, una buena historia es un excelente recurso para conseguir ciertos objetivos de comunicación, así como establecer un vínculo emocional con las marcas.La historia no siempre tiene que ser sobre el producto o la marca. Una buena historia de marca a veces es mucho más que eso. Es más sobre el estilo de vida, un sentimiento o una cierta manera de ser que puede llegar a convertirse en algo mucho más grande que el producto y la marca.Ojo, esta tendencia tiene décadas de recorrido, pero es recién en los noventa cuando se le empieza a reconocer por su verdadero valor estratégico. Hoy solo basta con repasar algunos reels publicitarios, como el del último Festival de Cannes Lions 2012, para comprobar que el empleo del discurso narrativo en el marketing se encuentra más vigente que nunca. Sin embargo, para muchos profesionales del mundo de la publicidad y el marketing adoptar esta fórmula es difícil. Debido a que, para su ejecución, es necesario a veces alejarse del modelo tradicional, focalizado en los beneficios funcionales y ventajas diferenciales de los productos, para concentrar los esfuerzos en conectar con el lado emocional del consumidor.

Emma Coats, guionista de Pixar, y que ha participado en la reciente entrega «Brave» entre otros proyectos, ha aprendido mucho sobre los conceptos básicos de una buena narración y se animó a utilizar Twitter para compartirlos con sus seguidores. Aquí les presento una lista de sus recomendaciones bastante sintéticas y esclarecedoras que ella ha recogido en su labor de  traer a diversos personajes animados a la vida:

1. Admira a los personajes más por su perseverancia que por sus éxitos.
2. Recuerda que lo que es interesante para una audiencia puede ser muy diferente de lo que es divertido para el narrador.
3. Reescribe: El tema es importante, pero no podrás realmente ver de qué trata la historia hasta llegar al final de la misma.
4. Érase una vez___. Había ___. Todos los días, ___. Un día ___. Por eso, ___. Hasta que finalmente ___.
5. Simplifica. Enfoca. Combina personajes. Esquiva desvíos. Podrás sentir como si estuvieras perdiendo cosas valiosas, pero te liberarás.
6. ¿Con qué se sienten tus personajes a gusto? Busca enfrentarlos con el otro extremo. Desafíalos. ¿Cómo lo solucionan?
7. Céntrate primero en el final antes que en el medio. Los finales son difíciles, busca el tuyo desde un principio.
8. Termina tu historia y déjala ir, aunque no sea perfecta. Sigue adelante y hazla mejor la próxima vez.
9. Cuando te estanques, haz una lista de lo que no podría pasar. Con frecuencia el material para seguir adelante aparecerá.
10. Separa las historias que te gustan. Es necesario reconocer lo que te gusta de ellas antes de poder aprender de ellas.
11. Poner una idea en papel te permitirá arreglarla. Si se queda en tu cabeza, nunca la compartirás con nadie.
12. Descarta la primera cosa que se te venga a la cabeza. Y la segunda, tercera y cuarta (saca lo obvio de en medio). Sorpréndete a ti mismo.
13. Dale capacidad de opinión a tus personajes. Personajes pasivos y maleables puede parecerte simpáticos cuando escribes, pero son veneno para la audiencia.
14. ¿Por qué cuentas esta historia? ¿Cuál es aquella creencia que desde tu interior alimenta a esta historia?
15. Si tú fueras tu personaje en esa situación, ¿cómo te sentirías? La honestidad le da credibilidad a situaciones increíbles.
16. ¿Cuáles son los retos? Danos una razón para impulsar a tus personajes. ¿Qué sucede si no tienen éxito? Reúne las probabilidades en contra.
17. Ninguna idea es un desperdicio. Si no funciona, déjala y sigue adelante. Volverá  a ser útil más adelante.
18. Tienes que conocerte a ti mismo: Aprende la diferencia entre hacer lo mejor posible y quejarte.
19. Las coincidencias para colocar a los personajes en problemas son enormes, las coincidencias que los saquen de ella son solo engaños.
20. ¿Cuál es la esencia de tu historia y la forma más económica de decirla? Si sabes esto, puedes empezar a componerla desde allí.

Creo que se le puede sacar mucho provecho a cada uno de estos puntos desde la perspectiva del branding y la creatividad publicitaria. Si lo que se desea es crear buenos contenidos que arrastren audiencia y consigan sus tan ansiados objetivos de comunicación piensa en tu marca como una gran historia y la publicidad como un gran medio para contarla.

Más en Wall Street Journal. Sigue a Emma Coats en Twitter @lawnrocket


Docente.

Facultad de Comunicación.

Universidad de Piura.

Artículo publicado en el blog Edición limitada, diario Perú 21, miércoles 11 de julio de 2012.

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