Investigación analiza, desde el punto de vista del neuromarketing, la respuesta emocional a las campañas ecologistas.
Por Silvia Torres. 08 enero, 2013.
La especialista en marketing Myriam Martínez Fiestas, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Granada, presentó ante los docentes de la Universidad de Piura en campus Lima, el estudio “Análisis de los mecanismos cognitivos y afectivos en el procesamiento de la comunicación medioambiental desde una perspectiva de neuromarketing”.
El estudio plantea que la publicidad ecológica debe ser una herramienta para provocar cambios en los comportamientos del ser humano, por ello se hace necesario analizar sus diversos elementos a fin de asegurar su eficacia. La propuesta se presenta como un análisis de las dimensiones cognitivas, afectivas y emocionales del ser humano que se ven afectadas ante la comunicación medioambiental.
“Mediante la medición de manifestaciones psicofisiológicas, como la conductancia eléctrica en la piel, la tasa cardíaca o la electromiografía, se puede medir la respuesta emocional a la comunicación medioambiental, e incluso servir como marco de referencia”, dijo la especialista española.
¿Cómo han de ser diseñadas las campañas publicitarias ecológicas para que sean efectivas? Según la doctora Martínez, las técnicas fisiológicas basadas en las dimensiones de la emoción deben ser tomadas en cuenta al momento de plantear una estrategia de comunicación medioambiental.
Entre los elementos que Martínez Fiestas analiza en los mensajes figuran: la valencia, el estado final, el enfoque, la asertividad, el horizonte espacial, horizonte temporal, las imágenes utilizadas y la tonalidad, entre otras.
