Alumnos de Comunicación conocieron más sobre la campaña "DNI Feliz", ganadora de uno de los premios publicitarios más importantes de la industria.
Por Cristhian Rojas. 09 septiembre, 2014.Tras el éxito de la campaña “DNI Feliz”, Lizandra Freitas, directora de Marketing de Coca-Cola, y Benito Portocarrero, gerente de Imagen Institucional del Registro Nacional de Identificación y Estado Civil (Reniec) conversaron con los alumnos de la Facultad de Comunicación, a quienes explicaron cómo se gestó la idea publicitaria y la ejecución de la misma.
Coca-Cola, en coordinación con el Reniec, animó a que los peruanos sonriesen para la fotografía de su documento de identidad. Este concepto fue trabajado tras conocer que, según estimaciones, Perú era uno de los países menos felices de la región. Esta realidad, sumada al concepto global de felicidad de Coca-Cola, dio como resultado la campaña “DNI Feliz”.
Los alumnos de la Facultad de Comunicación interesados en el área de Publicidad realizaron preguntas sobre la campaña “DNI Feliz”.
La sonrisa y lo intangible
Cuando la campaña aún estaba en gestación, a Benito Portocarrero, gerente de Imagen Institucional del Reniec, le preguntaron si era posible que, en las fotos de este documento de identidad, las personas aparezcan sonriendo. Según comentó Portocarrero, tras indagar los reglamentos, se descubrió que había un prejuicio, que los peruanos no sonreían en el DNI porque se pensaba en la formalidad -y por tanto seriedad- del documento.
Benito Portocarrero, gerente de Imagen Institucional del Reniec.
Para Portocarrero, el trabajo realizado con Coca-Cola es un buen ejemplo de la gestión de lo intangible, explicó a los estudiantes de Comunicación. No hay un impacto directo en el número de documentos de identidad emitidos por su oficina; sin embargo, consideró que mejoró la reputación de la Reniec, y esta “no es medible en dinero”.
Detrás de la campaña
Desde el punto de vista publicitario, Lizandra Freitas, directora de Marketing de la “marca de la felicidad”, comentó que el éxito de la campaña se basa en la manera distinta de comunicar. Recordó a los asistentes que no utilizaron medios masivos (TV, radio, prensa), sino que el presupuesto fue bajo. Para ella, se trató más de un “movimiento”, porque se necesitaba que la gente ejecutase una acción por la marca -sonreír para la foto-, y lo lograron.
Lizandra Freitas, directora de Marketing de Coca-Cola.
Según comentó, en esta campaña la intención no era ganar dinero -aumentar las ventas-, sino mejorar su conexión con los consumidores. Cabe recordar que, gracias a “DNI Feliz”, la agencia McCann Erickson Lima fue la primera, en la historia publicitaria peruana, en ganar un Grand Prix en los premios Cannes,Lions 2014, uno de los más importantes de la industria.
