Juan Manuel Lancha, CEO de Villafañe & Asociados, explica los retos más importantes de los especialistas de comunicación en gestión de la reputación.
Por Catherine Torres. 27 febrero, 2015.
En un mundo cada vez más interconectado, hipercomunicado y globalizado, gestionar la Reputación institucional y minimizar el Riesgo reputacional son dos de los retos más importantes a los que se enfrentan a diario los especialistas de Comunicación.
Tal como señala Juan Manuel Lancha, CEO de Villafañe & Asociados, lo importante no es centrar la atención solo en la imagen de la empresa, ya que en ese planteamiento se dejan de lado varios factores que son los causantes y/o protagonistas reales de la reputación de nuestra empresa.
La falta de diferenciación o claridad entre los conceptos de imagen y reputación es un problema común. Lograr entender que tener una imagen positiva trae consigo una reputación saludable facilita los procesos. No se trata solo de ejecutar acciones para mejorar la imagen, se trata de tener una buena imagen el 100% del tiempo de actividad de una empresa u organización.
Otro de los errores al hablar de gestión de reputación es relacionar, muy fuertemente, el riesgo reputacional con el riesgo operacional. Si bien ambos trabajan de la mano, una caída o problema que afecte las operaciones de la empresa impacta en los resultados financieros de toda la corporación desde otra perspectiva. De acuerdo a Lancha, medir el riesgo reputacional es posible en cuanto nos enfocamos en las causas, en los protagonistas, en los principios de una organización y no solo en las posibles consecuencias de una acción concreta.
En este sentido, considerar mejorar quién eres realmente como empresa tendrá un impacto en tu reputación, el proceso no es inverso. De ahí la importancia de las cuatro recomendaciones planteadas por Lancha:
- Definir el Plan Estratégico de Reputación Corporativa:
Sin un plan de reputación definido lo que pasará es tener un departamento de comunicaciones enfocado en solucionar problemas del día a día o crisis periódicas, en lugar de gestionar la imagen de la empresa a futuro. - Auditoría del Gobierno Corporativo:
Es necesario entender la dualidad de la persona en cualquier contexto. En el caso de una empresa es necesario conocer la dimensión profesional y personal de cada una de las personas; por tanto, es importante tener un conocimiento claro de las personas que representan a la empresa dentro y fuera de los ámbitos profesionales. - Reorientar la Responsabilidad Social Empresarial:
Es necesario que los directivos sean conscientes del impacto real de tener acciones sociables responsables. No como una herramientas de imagen sino implantada en todas las decisiones empresariales. - Alinear la cultura corporativa:
Todos los colaboradores identificados con una cultura serán parte de la organización en todos los niveles. Sin dudas, se generará un ambiente de confianza y reconocimiento.
Finalmente, y alineados con la propuesta de Lancha, el plan integral de toda la organización (a nivel financiero, operacional, comunicacional) debe estar regido por principios éticos claros. Solo así se conseguirá una cadena de comunicación saludable: principios de gobierno claros traen una imagen positiva y, por ende, una reputación indiscutiblemente positiva.
