Profesora de la Facultad de Humanidades analiza las prácticas publicitarias en Latinoamérica en un libro sobre publicidad global de la Universidad de Melbourne (Australia).
Por Claudia Reto. 19 noviembre, 2015.
Marta Mensa Torras fue invitada a desarrollar el capítulo “Latinoamérica y su influencia en la creatividad global” en el libro “Prácticas de publicidad global en un mundo sin fronteras”. La publicación de la Universidad de Melbourne (Australia) convocó a un investigador por continente.
El capítulo elaborado por la profesora de la UDEP sostiene que la publicidad latinoamericana destacará cuando deje de pensar en agradar a los que están fuera de sus fronteras y apueste por su realidad. “Se podrá ganar más premios cuando su creatividad deje de ser hecha para el exterior”.
Para Marta Mensa, la publicidad en Latinoamérica tiene la fuerza suficiente para competir en festivales internacionales sin necesidad de inspirarse en realidades externas a ella. En cinco apartados desarrolla los inicios, las principales características, y el lugar, desde el punto de vista académico y comercial, que puede llegar a tener la publicidad en la región.
El apartado 4, llamado “Lo único de esta región”, expone las características comunes en los países de América Latina que hacen particular su publicidad. ¿Qué une a los latinoamericanos?, se pregunta Marta Mensa, “el idioma español, los dialectos indígenas, la religión católica, las desigualdades sociales, la violencia, el narcotráfico, la corrupción política, el desorden, el ruido, el machismo, la televisión basura, el alcohol, el fútbol, el baile, la música, los latin lovers, las telenovelas, el exotismo, el recurseo (buscar ingresos ocasionales fuera de la actividad usual), los micro climas, los recursos naturales, el colonialismo, los diminutivos, la gastronomía, el optimismo, la hospitalidad, la amabilidad, el chamanismo, la superstición, el misticismo, etc”, explica. De estas treinta características, la profesora Mensa seleccionó tres que tienen una presencia constante en la publicidad latinoamericana: la música, la pobreza y el machismo.
“El temazo”
La música y el baile forman parte de su cultura y ello se traduce en la publicidad con los jingles. Así lo resalta Juan Carlos Gómez, presidente y director creativo general de Circus Grey en Perú: “los jingles son herramientas eficaces que consiguen imprimirse fácilmente en la memoria de los consumidores para que recuerden la marca”. Ese es el caso del anuncio de los productos de limpieza de Sapolio (Perú) que se comercializan en más de diez países de América Latina. Una divertida rana, al son de un reggaeton canta las eficacias de un insecticida. Llegó incluso a convertirse en un “temazo” y disponible para descargar como sonido de celular.
“A Alemania o Estados Unidos no se les ocurriría hacer anuncios sobre el analfabetismo, a América Latina sí”
Uno de cada cuatro habitantes es pobre en América Latina, existen 164 millones de pobres en esta región y se concentran en Honduras, Nicaragua y Paraguay, donde el porcentaje de pobreza es el más elevado (Cepal, 2014). A países como Alemania, Estados Unidos o Francia no se les ocurriría hacer anuncios sobre el analfabetismo, pero a América Latina sí. “El reclamo de los niños incómodos” de la Fundación “Nuestro México del Futuro” es una publicidad que crea conciencia del futuro de ese país.
Publicidad en favor del respeto hacia la mujer
América Latina tiene una estructura social muy tradicional, en unos países más que otros. Su idea base se refuerza en que el hombre trabaja fuera del hogar y aporta económicamente y la mujer se encarga del cuidado de los hijos y del hogar (Arellano, 2002). Los tres países con un mayor índice de “masculinity” según el estudio Hofstede Centre son: Venezuela (73%), México (69%) y República Dominicana (65%).
La publicidad, con el objetivo de crear conciencia social, realiza anuncios a favor del respeto hacia la mujer. Es el caso, por ejemplo, de la campaña “Sílbale a tu madre” de la marca Everlast de la agencia Independencia. El video se volvió viral y llegó a otros países de América Latina como México, Colombia, Ecuador, Chile, Argentina y la población latina de Estados Unidos. Aunque han sido los medios de comunicación y la publicidad los que han fomentado la imagen de la mujer como objeto sexual, dice Marta Mensa, es curioso notar que ahora luchan contra ello.
Teniendo en cuenta la identidad de América Latina, Marta Mensa afirma que esta destacará cuando se vuelva más local y menos global. El libro “Prácticas de publicidad global en un mundo sin fronteras” cuenta con 13 capítulos y se publicará en los próximos meses.
