La oficina de Alumni y la Facultad de Comunicación realizaron la sesión de continuidad “Planificación Estratégica”, en la que participaron egresados de la universidad.
Por Diana Seminario. 27 mayo, 2015.
Para Iliana Pérez, vicepresidenta de Marketing y Desarrollo de Negocios en H+K Strategies Latin America, es importante tener claro los tres pilares estratégicos de la comunicación para, a partir de ahí, lograr verdaderos resultados. En ese sentido, para Pérez, la marca simboliza cómo es la empresa hacia dentro y también hacia afuera. “Hay marcas que están muy bien definidas pero no siempre se está alineado con cómo es hacia dentro. La reputación y el comportamiento permiten ver la coherencia”.
“Cuántas veces vemos campañas hermosas con el mejor video y la mejor música. El punto es que nos demos cuenta que estamos respondiendo a los objetivos de negocio de la compañía. Por más bonita que sea la campaña, si eso no hace que genere ventas, incremente el posicionamiento de la empresa o piensen mejor de la marca, entonces no estoy dando un resultado a la compañía”, explicó.
Según Pérez, cuando se piensa, investiga y conforma una buena plataforma de comunicación, usualmente no falla. “Con las redes sociales uno se puede tropezar actuando en tiempo real, pero es importante que estemos conscientes de que al ser estrategas es más difícil fallar, es necesario una buena estrategia de comunicación”.
Por ejemplo, compañías grandes como Kellogs, Huawei, Alcatel-Lucent y Mercedes Benz tuvieron algunos inconvenientes cuando intentaron ingresar sus productos a otros mercados. “Cada uno de estos casos aborda un punto específico que se tiene que considerar en la estrategia, como es la cultura, el mercado al que ingresa, una buena investigación, dirigirse a la audiencia correcta y la comunicación interna. Son diferente aristas en las que hay que fijarse”.
Retos del área de comunicación
Para la especialista en marketing, los retos del área de comunicación son los siguientes:
- Las marcas viven en los ojos de los consumidores: ellos son los que dicen si el producto es bueno o malo. Los reporteros son la gente que compra las marcas, que la prueba y compra.
- La posibilidad de tener publicaciones no pagadas está extendiéndose: no necesariamente va a ser siempre bueno que me publiquen si es que no tengo la rienda de la comunicación y si es que no me aseguró que mi consumidor tenga la mejor experiencia para comunicar. Si estoy haciendo algo malo lo va a decir y se viralizará en las redes sociales.
- No es suficiente estar presente: ahora hay que ser útiles, si no lo somos no estaremos vigentes en el mercado.
- Se debe conversar: actualmente el consumidor y nuestros empleados nos retan.
- No se trata solo de responder, sino que dure la narrativa: no sirve lanzar un mensaje si mañana alguien va a decir algo más relevante. Si las marcas no están allí para mantener algo vivo y hacer algo más relevante, se mueren.
- Los primeros que sufren cuando hay un recorte presupuestal o cuando a la empresa no le está yendo bienes el área de comunicación y es el primer error porque si no comunicamos no vendemos.
- Accionar en tiempo real no es un lujo, es prioridad: lo que hacen las marcas es colgarse de pequeñas situaciones que ocurren en el mercado y generan awareness. Por un mal manejo y por un tema de viralización, una empresa cierra. Es ese tipo de temas que tenemos que tener muy en mente para hacer nuestras estrategias y ser muy cuidadosos de los mensajes que comunicamos a través de cualquier plataforma.
Cuando nos acercamos a un cliente a veces nos da libertad para generar la campaña, pero hay otros clientes que no y eso lo determina el grado de confianza. Además, debe tenerse en cuenta que las audiencias se encuentran muy interconectadas y pueden obtenerse diferentes resultados con un mismo mensaje enviado a través de diferentes plataformas. “Para ganarse la confianza del cliente no hay que preocuparse solo por el tipo de campaña que me gustaría, sino por conocer cuál es el problema a resolver o cuáles son los objetivos sobre los cuales debo de trabajar. A partir de ello vamos a obtener el contexto estratégico, el alcance, la audiencia y una vez que tenemos esto generamos una gran idea para fijar la estrategia y las tácticas con las que vamos a realizar esta idea y a medirla”.
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