Profesora internacional de Posgrados de la Facultad de Comunicación opina sobre cómo contribuir a los objetivos de Gestión de Marca.
Por Claudia Reto. 14 abril, 2016.
Gabriela Salinas, global brand manager en Deloitte, visitó la UDEP para dictar en la Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones (MCEO).
¿Cuál es el objetivo de la Gestión de Marca?
La Gestión de Marca tiene muchos desafíos, entre ellos la fidelización, la globalización y el ser transparente. Si hay que establecer un orden, ocuparía el primer lugar la necesidad de lograr diferenciación. Un desafío que no es nuevo, pero que cambió de fuente.
Antes el reto era comunicar la superioridad del producto, a través de los pocos canales que había. Ahora ya no se puede hablar de oferta desde el punto de vista técnico porque todos los productos ofrecen características muy similares. Solo es posible diferenciarse por la gestión de las características intangibles, como la reputación y la cultura. Esto se logra a través de canales distintos, en un entorno donde el cliente muchas veces responde y desafía, otras halaga y otras critica.
¿Podemos confiar en las marcas?
Hace 20 años, la gente confiaba más en las marcas que en su médico, en la Iglesia o en la policía. Sin embargo, esa situación se dio vuelta. Ellas mismas se encargaron de devaluar esa confianza. El público empezó a darse cuenta que Mattel, por ejemplo, usaba plomo en los juguetes, y que Nike fabricaba con mano de obra infantil.
¿Cómo debe ser la Gestión de Marca desde el interior de la organización?
Las grandes marcan se construyen en base a un estilo de liderazgo. A medida que las empresas van creciendo deben permitir mucha flexibilidad con respecto al desenvolvimiento de sus colaboradores. No debe haber muchas normas, pero sí unos valores muy claros, que no necesariamente deben estar escritos 50 veces (de forma ininteligible). Sino, que tienen como referencia buenos ejemplos que invitan a tomar decisiones sin tener miedo a perder el trabajo. El reclutamiento debe hacerse en base a valores.
