“El neuromarketing no va a solucionar todos los problemas”

Es falso que esta herramienta pueda solucionar todos los problemas o deba usarse siempre, si no se complementa con las metodologías tradicionales de investigación de mercado no tendrá mucho éxito, señaló el especialista.

El economista MBA José Antonio Balbin fue el expositor invitado del tercer día de la Semana Empresarial, que organizan los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Piura. Él abordó el tema “Neuromarketing”.

En su exposición, explicó que si bien las metodologías tradicionales de investigación de mercado, las cualitativas y cuantitativas, hoy resultan insuficientes (aunque haya algunas muy buenas) para lograr los resultados óptimos, el empleo del neuromarketing no garantiza la solución de los problemas, por lo que también debe complementarse con las herramientas tradicionales para lograr mejores resultados.

En su disertación, explicó que el neuromarketing se dirige a los procesos emocionales bajos, que muchas veces son de baja recordación o se realizan de modo inconsciente. Al respecto, señaló que más del 80% de las decisiones que toma el ser humano no han sido totalmente conscientes. El neuromarketing como técnica, precisó, registra qué sucede o qué se observa a través de la vista, por ejemplo, pero no explica porqué. En ese sentido, dijo, también resulta insuficiente.

Balbin explicó raudamente cómo funciona el cerebro y cuál es el rol de los neurotransmisores que son los que llevan los estímulos al cerebro, donde se filtran y generan una reacción en los ojos, rostro, etc. señaló que con las tecnologías del neuoromarketing se pueden detectar expresiones microfaciales (son involuntarias, inconscientes), que no se detectan a simple vista, que pueden mostrar qué ve la persona, cuánto tiempo fija la vista sobre un producto u otro, si vuelve sobre lo que ya ha visto, etc.

Informó que se han detectado más de 10 000 microexpresiones faciales, que el ojo no registra a simple vista. Por otra parte, también a través de la piel se perciben estímulos que disparan emociones y hacen que actúen las glándulas que producen sudor, otro elemento que permite medir las reacciones inconscientes.

Con ejemplos prácticos y videos, Balbin detalló cómo funcionan las principales herramientas tecnológicas utilizadas por el neuromarketing, entre ellas: el Eye tracking, Imotions, respuesta galvánica, Face Reading y el simulator. Estas permiten medir la visibilidad y la emocionalidad del sujeto frente a un estímulo, en el caso comercial frente a determinado producto, catálogo, servicio, etc.

Balbin, egresado del PAD-Escuela de Dirección de la UDEP, señaló que esas herramientas permiten conocer los ‘insights poderosos’: se trata de encontrar el ‘dolor’ grande que se puede resolver, minimizar o curar mediante la satisfacción del consumidor con el servicio o producto que se le ofrece. “En la medida que no seas exigente para resolver ese ‘insight’ tendrás un producto en el mercado que nadie querrá comprar”, dijo.
El desarrollo de la Semana Empresarial continúa hoy con el siguiente programa: