¿Cómo se alcanza?, ¿para qué sirve?, ¿cómo se gestiona? En la Lección Inaugural, el Dr. Mora destacó la importancia de cultivar la reputación, más hoy, cuando las crisis reputacionales son fulminantes, debido al entorno digital.
Por Elena Belletich Ruiz. 21 abril, 2017.La Universidad de Piura inició formalmente, su cuadragésimo año académico. En la Lección Inaugural “Reputación en las universidades”, el doctor Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra, señaló que la reputación de una organización requiere de un cultivo, paciente y prolongado.
La reputación es la suma de intangibles
Señaló que aunque desde la antigüedad se ha hablado de la reputación y hay diversas y numerosas definiciones sobre esta, él la definiría como el ‘sumatorio de intangibles’; es decir, “un conjunto de valores positivos –como la honradez, la innovación, el liderazgo– que se atribuyen a una organización; que son pacíficamente compartidos por amplios sectores de la sociedad; y que surgen de las percepciones, positivas que tienen los públicos sobre la organización con la que se relacionan”.
En el caso de las universidades, señaló que es importante que sus ‘stakeholders’ “tengan percepciones positivas, en todos los aspectos de las actividades que realiza: docencia, investigación y transferencia, que son las misiones propias de los centros de educación superior”.
Indicó que es muy importante que, más allá de lo que buscan o evalúan los ránkings, cada universidad determine su “propia hoja de ruta en la búsqueda de la calidad y en el análisis de la percepción que tienen de ella los diferentes stakeholders”.
Los comportamientos incorrectos
Tomando como ejemplo los casos de las líneas aéreas United, que pierde cientos de millones en bolsa por expulsar de malas maneras a un pasajero; y la reciente crisis de Volkswagen en Estados Unidos, Mora señaló que la pérdida de la reputación o las crisis de esta se deben, sobre todo, a “comportamientos incorrectos, que llegan a ser públicamente conocidos, producen un daño en la fama de las instituciones y les hacen perder su credibilidad, su legitimidad y su reputación. Algunas empresas han llegado a desaparecer, como consecuencia de esa pérdida”.
La reputación, indicó, es esencial para la prosperidad de las organizaciones e incluso para su supervivencia y “esta se basa en lo que una organización es, hace y dice. Basta que falle un elemento importante para que la reputación decaiga. El entorno digital ha acelerado, además, los tiempos de las crisis reputacionales, que ahora son fulminantes”.
Comunicación y reputación
En el proceso para construir la reputación, el doctor Mora, se refirió a la importante rol que cumple la comunicación, para dinamizar ese proceso e impedir que detenga o estanque.
En sus conclusiones, el experto español señaló que las universidades tienen tres grandes retos por delante: que sus equipos de gobierno asuman que su labor incluye la gestión de los intangibles y se cualifiquen para ello; que sus profesionales se sientan protagonistas y embajadores de la reputación de su universidad, que se cultiva en cada detalle de su trabajo y de sus relaciones; y que los equipos de comunicación comprendan que su tarea no es meramente técnica sino que tiene una dimensión de creación de cultura, de escucha y de elaboración de discurso. Son los ‘jardineros’ de la reputación, dijo.
Este trabajo permitirá que la calidad objetiva se convierta en calidad percibida; que la calidad se convierta en reputación; y que la Universidad reciba el respeto y el apoyo social que merece, puntualizó.
