Los anunciantes tienen un reto constante y, cada vez más duro, al usar la publicidad como una herramienta para entregar mensajes a sus diversas audiencias: el control sobre el contenido con el que se relacionan.
Por Oficina de Posgrados. 12 julio, 2017.Columna de opinión escrita por Josué Cardenas, Business Director en Teads Perú y, profesor del Diplomado en Marketing Digital Estratégico en Campus Lima y Campus Piura. Publicado en la Revista ANDA #171 – Mayo 2017.
Los anunciantes tienen un reto constante y cada vez más duro, al usar la publicidad como una herramienta para entregar mensajes relevantes a sus diversas audiencias. El control sobre el contenido con el que se relaciona una marca tiene diversos estadios: en medios como la televisión y la radio, apelamos a criterios como la autorregulación y cuando nos empezamos a relacionar con un contenido potencialmente nocivo, pues de una forma muy sencilla se pide al medio que deje de colocar avisos en ciertos espacios. Asunto solucionado.
Sin embargo, en los medios digitales se juegan otras variables y muchas de ellas, no están al alcance de las agencias, ni los anunciantes. No es novedad lo que pasa en Facebook, donde no se permite usar softwares de terceros para auditar las campañas publicitarias o el reciente caso de Youtube, que entregaba anuncios junto a contenido perjudicial para las marcas.
En los principales mercados europeos y en Estados Unidos, cuna de los gigantes de la industria digital, se están discutiendo temas relacionados a Brand Safety, Viewability y Ad Fraud. En el mercado peruano parece ser un tema que aún no se dimensiona en su real magnitud o que no se entiende en profundidad.
Pero ¿qué entendemos por Brand Safety?, pues garantizar que nuestros anuncios no se relacionen con contenido inapropiado, ilegal y no ético. Y esto no sólo se debe entender, como evitar que un anuncio salga en un sitio de contenido pornográfico, sino que debemos exigir que se coloquen los filtros necesarios para no ser los auspiciadores de contenido inadecuado perjudicando severamente nuestra marca, por lo que las generalidades aquí no sirven.
Vayamos a ejemplos concretos: Una marca cuyos valores son la integridad o la honestidad, podría mostrarse con un anuncio pre-roll o mid-roll de un tutorial que enseñe como falsificar documentos. Por lo tanto, los criterios de Brand Safety serán distintos de una marca a otra. El objetivo es garantizar ambientes seguros que minimicen los potenciales riesgos.
Los anunciantes buscan que sus marcas se construyan en lugares que sean relevantes para sus usuarios y ellos mismos. La relación usuario-marca, tiene un hilo conductor que es el contenido que los vincula, y para las marcas no solo es peligroso estar en un contenido inapropiado, sino que dicho contenido sea absolutamente irrelevante para la construcción de marca.
Un aspecto fundamental es que los anunciantes tengan en cuenta que no se puede comparar a nivel de costo, la publicidad relacionada con contenido premium, hecho por un profesional y entregado en un medio de comunicación reconocido, que un contenido generado por usuarios y que se entrega en una red social.
Además, el seguimiento con softwares de terceros también tiene un costo extra que hay que incluir en la planificación. Por tanto, la eficiencia no solo consiste en pagar un menor CPM o CPV. La eficiencia es el equilibrio entre el mensaje correcto, en el lugar correcto. Vamos con otro ejemplo concreto, no es posible que el costo de un video pre roll se compare a un video outstream, en el primero se obliga al usuario a ver un mensaje durante un tiempo determinado y que podría estar relacionado a un contenido inadecuado para la marca; mientras que en un video outstream se respeta la experiencia de usuario y se puede filtrar el contenido de acuerdo a las necesidades de la marca.
Para empezar a controlar los aspectos relacionados con la seguridad de marca, se puede partir de dos aspectos fundamentales:
- Antes de comprar medios, asegúrese que estos permitan el control por softwares de terceros y que además garanticen mecanismos propios de control de contenido.
- Exija a los medios la lista transparente de los sitios donde se difundirá su publicidad.
Buscar al usuario allí donde esté, es una práctica que debe ir de la mano de mecanismos que permitan el control del contenido relacionado con la marca. Hoy más que antes es importante saber en qué sitios y con qué contenido nos vinculamos. Y por supuesto debemos ser claros del valor que esto representa. Es mejor un impacto bueno que diez negativos.
