Tomás Atarama, investigador de la Facultad de Comunicación y docente del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible, reflexiona acerca de la necesidad de adoptar el storytelling como parte fundamental de la estrategia corporativa.
Por José Carlos Apaestegui. 25 septiembre, 2017.
La Facultad de Comunicación cierra en pocos días las inscripciones del Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible que inicia el 29 de setiembre. Estará a cargo de especialistas en Responsabilidad social y comunicación corporativa.
El Mgtr. Tomás Atarama Rojas, investigador y docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, especialista en comunicación transmedia y storytelling, destaca la real necesidad de entender y desarrollar el storytelling a nivel estratégico dentro de las empresas.
¿Qué es el storytelling en marketing?
Con el giro narrativo gestado en los 90, académicos y profesionales comenzaron a hablar del storytelling para referirse a las historias que se contaban en cualquier soporte de comunicación. Los comerciales comenzaron a contar historias, las empresas también; y las personas, para construir su marca personal. Esto ocasiona que se difuminen sus alcances y pretenden que todo se cuente con historias. Pero no toda historia responde realmente a la estrategia del Storytelling en el mundo de la empresa. En una investigación reciente propongo tres niveles de Storytelling: como aliado, como herramienta y como estrategia. Únicamente en la comprensión del storytelling como estrategia se aprovechan todas las potencialidades de las historias en el mundo de la empresa; y eso es lo que procuro enseñar, cómo construir estrategias empresariales con un núcleo narrativo, esto ya lo hacen las marcas más valoradas en el mundo.
¿Por qué sigue vigente como herramienta de mercadeo? ¿en qué se diferencian las historias de ahora a las de la década de los 90?
La pregunta es muy buena porque permite destacar el uso del storytelling como herramienta, a un nivel de ejecución: cuando ya se decidía qué se quería comunicar se procuraba usar las historias para alcanzar mejor al público y aprovechar la conexión emocional que se genera con ellas. En la actualidad, esto sigue funcionando porque apela a una tendencia natural de las personas: buscamos historias para ordenar nuestra percepción del mundo y de nosotros mismos.
Existen diferencias a nivel técnico muy importantes, cada vez hay mejores historias, que incluso se pueden convertir en verdaderas obras audiovisuales; sin embargo, el cambio más importante es entender el verdadero alcance de pensar el núcleo narrativo de la empresa, es decir, de encontrar la historia (story) que la empresa cuenta a sus públicos para consolidar su gran historia (history). Los términos en inglés ayudan a distinguir a lo que me refiero. Las empresas que han notado esto han podido explotar toda la potencialidad comercial de su núcleo narrativo.
¿Cómo ha cambiado con el auge de las redes sociales (social media) y la comunicación digital?
La comunicación digital en general ha potenciado el alcance del storytelling en la actualidad; porque se han multiplicado los puntos de contacto con los diferentes públicos. Hace poco un colega me contaba que escribieron al fanpage de su empresa a las 3 a.m. con una duda, él estaba indignado por tal falta de conciencia y de pertinencia de este usuario; yo le dije que debía alegrarse, porque el usuario lo estaba tratando como un amigo y que le respondiera como lo haría un amigo: “lamento no haberte respondido inmediatamente, …”. Estar en las redes sociales no significa ser esclavo de ellas, pero hay que entender su dinámica y aprovecharlas. Si el público/audiencia/consumidor/usuario se siente parte de la historia que estamos contando, pasará a ser un fan; y los fans son quienes moverán la economía de las empresas en el futuro. Digamos que el reto es aprovechar el storytelling para construir una comunidad de fans, con ellos, la dinámica en el entorno digital es sencilla, porque ellos son los mejores defensores de la marca en las dificultades y momentos de crisis.
¿Cuáles son los múltiples usos que se le puede dar al Storytelling?
Las historias se pueden usar con dos finalidades específicas: (1) Ordenar mucha información con un sentido global fácil de percibir, y (2) apelar al lado emocional del público para aumentar el alcance del mensaje. Existe un consenso en la literatura académica para reconocer estos dos “usos” de las historias. Pero insisto, usar las historias no es lo mismo que pensar la empresa desde una estructura narrativa. Cualquier estratega con unas nociones básicas de narrativa puede crear historias y llegar a su público, pero solo un estratega con una comprensión profunda de la empresa y del entorno puede pensar la empresa en términos narrativos, y crear una gran historia que permita ser a la empresa la protagonista de un crecimiento de la comunidad.
¿Qué recomendaría a los profesionales y a los participantes de este diplomado?
Insistiría en que pasen de comprender el storytelling como una herramienta para incorporarlo desde una perspectiva de estrategia. Para esto, el profesional de la comunicación debe entender que su rol en la empresa es crucial para pensar la estrategia general, no es un agregado relacionado con la creación de mensajes, es un directivo que piensa el sentido de la empresa.
En esta misma línea, creo que los participantes del diplomado podrán acercarse al storytelling desde una mirada integral, comprendiendo sus alcances desde una mirada estratégica y no meramente ejecutiva. Este enfoque les permitirá construir la gran historia que congregue los diferentes aspectos que su empresa desea resaltar para influir en su entorno y construir una comunidad fiel y activa en el nuevo ecosistema digital.
