¿Cómo pueden las marcas apalancar su valor? Existen cinco tipos genéricos de estrategias para este fin, según explica Gabriela Salinas, docente de la Posgrados de la Facultad de Comunicación.
Por Dirección de Comunicación. 15 junio, 2020.*Artículo escrito por Gabriela Salinas, docente de la Facultad de Comunicación (Posgrados).
La crisis sanitaria ha impactado de forma negativa el valor de las marcas. Los analistas de Brand Finance estiman que el valor de la marca en riesgo para las marcas más valiosas del mundo en US$1 billón.
Ahora bien, ¿cómo pueden las marcas apalancar su valor? Existen cinco tipos genéricos de estrategias para este fin:
- Evitar (el riesgo de ser juzgado evitando invertir en marketing): esta táctica rara vez funciona. Evitar el gasto en marketing no es la solución, sino más bien considerar cuidadosamente cómo invertir de forma que mejore la vida de los clientes o la situación de la sociedad en general.
- Mejorar (con acciones concretas y generando un impacto positivo para la empresa y sus grupos de interés): las marcas se enfrentan a la opción de hacer o decir, y a menos que lo que tengan que decir apoye o amplifique lo que están haciendo para la sociedad, los clientes y los empleados, es mejor que permanezcan en silencio. Marcas como Armani, Inditex o LVMH se han centrado en la acción social más que en las palabras, reconvirtiendo sus plantas para producir equipos de protección personal o respiradores, o donando fondos para apoyar la acción social. Hoy, las marcas deben responder a la pregunta: ¿Cómo generar un impacto positivo? Y la respuesta es: poner los hechos por sobre las palabras.
- Ajustar (implementando cambios para reducir el impacto e incrementar las ganancias post-evento). Muchas marcas están implementando cambios en producto, distribución o precio para reducir el impacto de la crisis y aumentar las ganancias post-crisis.
- Retener (o asumir la pérdida, cuando pueda absorberse y compensarse más tarde). Hoy se espera que las marcas hagan todo lo posible para proteger el bienestar y la seguridad financiera de sus empleados, incluso si eso significa sufrir pérdidas financieras hasta que termine la pandemia. Twitter, EY España o banco Santander fueron de las primeras en reaccionar y permitir el teletrabajo o el “smartworking” en un esfuerzo por proteger la salud de sus empleados. Todas estas marcas han puesto a las personas por encima de los beneficios. Y esto, a su vez, tendrá un efecto positivo a largo plazo en la rentabilidad, que compensará con creces la pérdida a corto plazo.
- Compartir (redistribuyendo el peso de la crisis). ¿Cómo?, mediante la colaboración público-privada. Las expectativas sobre el papel de las marcas como “protectoras” se extienden más allá de los empleados para abarcar a la sociedad en general.
Las marcas que han puesto sus recursos a disposición de la sociedad y el sector público son marcas valientes, que han comprendido que el liderazgo en el siglo XXI excede el mero hecho de la generación de beneficios per se y pasa por la capacidad de tener un impacto positivo en el mundo.
