El discurso solo ya no es suficiente para la sociedad, los clientes ni las agencias. Las marcas deben ser coherentes con lo que hacen, pues los consumidores actuales prefieren las que tienen mayor compromiso social.
Por Mela Salazar. 26 julio, 2022.
En recientes festivales publicitarios, que reconocen a la creatividad latina y del mundo, es notorio el compromiso social que van asumiendo las marcas como lo confirman expertos en el sector publicitario, entre ellos Juan Pablo Peschiera, de Creative Partner en VALOR – Socios de marcas, Mejor Agencia Independiente del 2021 y 2022 reconocida por los premios Effie; y Manuel Vergara, director de Marcas en Fahrenheit DDB, agencia con campañas premiadas en diferentes festivales como Effie, Anda, IAB, Premio Ideas, Cannes Lions.
Actualmente, las marcas responden al contexto social, buscan dar valor a los consumidores y asumen un compromiso para no llegar con mensajes publicitarios vacíos; y, esta tendencia está presente en certámenes publicitarios, como el Festival publicitario Premio Ideas 2020-2021 y el Festival internacional “El Ojo de Iberoamérica 2021”.
Marcas que conectan y dan una solución
Los consumidores actuales prefieren las marcas con mayor compromiso social y, en palabras de Vergara, “si la marca se va a sumar a alguna temática, lo más importante es qué tiene que decir la marca y qué tiene para ofrecer desde el discurso o desde la acción, esto sería un primer filtro, ya que sería una postura vacía si no tiene nada que aportar”.
Tomar una postura trae un compromiso grande detrás. Al respecto, tanto Peschiera como Vergara, se refieren, por ejemplo, a Dove como una marca admirable con su concepto “Real beauty” e indican que ser coherente debe ser muy retador para las agencias que trabajan con Dove, porque deben buscar qué cosa nueva hacer, con qué pueden empatizar y calar mucho más con este mensaje.
Para hablar de un tema y tomar una posición, las marcas tienen que hacerlo con coherencia y consistencia. En ese sentido, Peschiera remarca que, si se quiere empatizar con la gente, porque se cree en algo y es parte de tu propósito como marca, se debe comenzar a construir ese algo y no dejar de comunicar sobre ese tema. También es importante la consistencia del mensaje.
Cuando la publicidad llega a sentirse sincera y honesta, es cuando más conecta, porque las personas sienten que les entiende y les habla directamente.
El discurso no es suficiente
Las marcas necesitan ser coherentes con lo que hacen en todos sus frentes, la gente hoy tiene una lectura de la publicidad y de las marcas mucho más ácida, sobre todo los públicos más jóvenes, agregan los expertos. Hay data súper dura: no les interesa que el 75% de las marcas desaparecieran porque sienten que no les aportan nada real.
En estos tiempos, según Vergara, el discurso no nos es suficiente, ni a la sociedad ni a los clientes ni a las agencias. El discurso queda muy corto y cada vez más lo vemos en campañas que hacen acciones muy concretas.
Marcas y comunidades no visibilizadas
Las marcas se comprometen con la igualdad y la inclusión. En esta línea, la campaña de la agencia Valor “Una canción para personas sordas” para su cliente Plaza del Sol, busca generar mayor inclusión con esta comunidad. Presenta un videoclip con la “canción del encuentro” donde un reconocido cantante realiza una coreografía que tiene detrás el lenguaje de señas para poder comunicarse. Se usó Tik Tok y se creó el #encuentrochallenge, recursos que están en tendencia.
Así como otras empresas, los centros comerciales tienen un rol gigantesco con la sociedad, en un país como el Perú, que carece de espacios públicos, donde los centros comerciales son lugares para pasar un buen momento, qué importante que promuevan también ser lugares más igualitarios, que entiendan a todas las poblaciones, a quienes no les prestamos atención como son las personas sordomudas, asegura Vergara.
Tecnología para hacer realidad la idea
La publicidad se ha potenciado al usar data, ingeniería y tecnología; pero, para hacer realidad una idea primero hay que identificarla y luego crear la estrategia; si esa idea se vería mejor a través de alguna tecnología, como realidad aumentada o de algún otro tipo que la haga más grande.
Las campañas son una mezcla de data, ingeniería, tecnología y creatividad. Un caso resaltado por Vergara y Peschiera, es el proyecto Awa, “el jabón, que limpia los ríos” que plantea la solución a un problema de contaminación generado por una costumbre ancestral como es el lavado de la ropa en los ríos. Esta campaña, ganadora del Grand Prix del Premio Ideas, es una mezcla de ingeniería con creatividad, para crear un producto (jabón) que realmente ayude a la gente a no contaminar.
Muchas de estas ideas, sobre cómo las marcas pasan del discurso publicitario a la acción con compromiso y pueden ir mucho más allá de la publicidad en sí, fueron vertidas en el conversatorio “Desafíos Publicitarios 2022”, realizado por la licenciatura de Comunicaciones de Marketing de la Universidad de Piura.
Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas aquí son de responsabilidad del autor.
