Rafael Santana, director de la Escuela de Comunicación de la Universidad Panamericana de México, destacó la importancia de la reputación en una conferencia dirigida a los alumnos de la Facultad de Comunicación de la UDEP.
Por Fernanda Vegas Sernaqué. 03 octubre, 2022.
En la era digital, las empresas están sometidas a un entorno cambiante, donde sus decisiones y acciones están bajo escrutinio público y la información se difunde instantáneamente a través de las redes sociales. En este contexto, el doctor Rafael Santana, director de la Escuela de Comunicación de la Universidad Panamericana de México, Campus Guadalajara, destacó la importancia de cuidar la reputación de las empresas aún sobre sus intereses económicos.
La conferencia “Comunicar en la economía de la reputación” se realizó el 27 de setiembre en la Universidad de Piura. Asimismo, Santana realizó una serie de actividades, con estudiantes y profesores de Comunicación, durante su estadía en Campus Piura.
La importancia de la reputación
“La reputación tiene que ver con la imagen que las empresas generan a partir de su identidad, sus valores y las acciones que ejecutan”, indicó el doctor Santana. A través del caso de Google, explicó cómo una empresa de prestigio puede entrar en crisis reputacional debido a acciones desatinadas y que no corresponden a su identidad.
Al respecto, refirió que, en noviembre del 2018, los trabajadores de Google dejaron sus escritorios para salir a protestar. ¿La razón? Google, empresa antes conocida por su excelente ambiente laboral, entregó 90 millones de dólares a un exempleado al que despidieron tras denuncias por acoso sexual. “¿Qué mensaje están mandando al resto de la compañía? A lo mejor por 90 millones, los empleados deciden portarse mal, ¿no? En ese momento, Google entró en una crisis tan grave que deja de ser la mejor empresa para trabajar en el mundo”, sostuvo.
Después de esta crisis, la reputación de Google, según The Global RepTrak, fue en decadencia hasta ocupar el puesto 42, mientras que, antes del 2018, se mantuvo entre los cinco primeros puestos.
La economía de la reputación
“La economía de la reputación es un escenario de mercado distinto, en el que las empresas hacen algo por la comunidad. Los profesionales de ahora quieren trabajar en empresas que están libres de acoso, que promueven políticas buenas, donde la reputación es muy importante”, comentó el doctor Santana. Asimismo, destacó que las empresas de ahora necesitan un propósito, ideado al entender las necesidades y exigencias del entorno que las rodea.
El buen manejo de la reputación empresarial se traduce en ingresos económicos. “Ninguna empresa con buena reputación tiene recursos escasos”, aseguró Rafael Santana. En este sentido, indicó que, aunque la economía de la reputación es un bien intangible, genera mucho dinero debido al impacto que tienen las decisiones de las empresas sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
La reputación en la era digital
Antes, en situaciones de crisis, los comunicadores tenían hasta la mitad del día para decidir cómo gestionar un caso en los medios de comunicación. Ahora, las redes sociales y la rapidez con que las personas (no necesariamente profesionales de la comunicación) comparten información obligan a los comunicadores a tomar decisiones en el menor tiempo posible. “Vivimos en el contexto de la hipertransparencia; todo lo que sucede se sabe a través de las redes sociales de manera instantánea, entonces, cómo controlamos lo que se dice sobre determinada empresa”, cuestionó Santana.
Destacó, además, que la reputación de las empresas debe manejarse teniendo en cuenta su identidad y sus valores, cuidando que su discurso y las acciones ejecutadas guarden coherencia con la esencia de la compañía.
“Si partimos de quienes somos, entendemos todo lo que pasa en relación a nosotros y manejamos nuestra estrategia de comunicación fundamentada en esos pilares que representan nuestra identidad. Así, tendremos más posibilidades de éxito a la hora de dar un mensaje”, acotó.
