Si una organización tiene una crisis reputacional, una campaña de marketing no es suficiente para revertir la percepción. En determinados contextos de crisis, no hay espacio para el marketing, sino para trabajar la reputación.
Por Mela Salazar. 24 mayo, 2022. Publicado en El Tiempo (Suplemento Dominical), el 22 de mayo de 2022.
La reciente y grave crisis de reputación que viene atravesando una institución universitaria peruana nos suscita algunas reflexiones sobre el uso del marketing y el orden de los pasos a seguir para paliar o afrontar una crisis de este tipo.
En primer lugar, antes de emprender acciones de comunicaciones de marketing, se deberían atender los factores que afectan la imagen corporativa de la institución, revisar su filosofía, cultura, valores, objetivos corporativos. Asimismo, entender el contexto que atraviesa, el problema que afronta y qué efectos o consecuencias puede tener.
“La base de una reputación sólida reside en la alineación entre la identidad y la imagen de una organización” (Argenti, 2014), a partir de allí, con los correctivos internos necesarios, hay que aplicar una comunicación estratégica que pueda contribuir a reparar la reputación.
No se puede abordar una crisis reputacional con una campaña de publicidad institucional, sobre todo si hay serias dudas en que la imagen corporativa que se proyecta sea igual a la realidad. El experto en comunicación reputacional, Yago de la Cierva anota: “La reputación es un efecto del bien, pero no se puede tener reputación si la realidad es falsa”.
Cuestión de valoración
En una organización universitaria se tendría que analizar cuáles son las dimensiones sobre las que se construye su reputación: calidad docente, investigación, planes de estudios, certificaciones obtenidas, convenios internacionales… y analizar lo que está golpeando su identidad, qué aspectos internos tendría que mejorar, corregir, y decidir si estos valores se quedan solo en narrativa o se hacen vida.
La reputación es la valoración positiva o negativa que tienen los grupos de interés con respecto a una organización. Según Lostao: “La reputación es algo merecido, consecuencia de un buen hacer (calidad) mantenido en el tiempo, que se visibiliza y se percibe, y genera autoridad y seguridad”. Esto es, se construye con el paso del tiempo.
En este sentido, de acuerdo con Dans, la reputación corporativa no es una percepción inmediata sino el resultado de un trabajo colectivo de muchos años que puede venirse abajo en cuestión de segundos. La reputación hoy es la gran moneda empresarial, anota.
Como señala Milton Vela, sobre las relaciones entre el marketing y la reputación, con un anuncio no puedes revertir la crisis reputacional, mucho menos si consideras que hay varios públicos con los que te relacionas (externos e internos); por ello, hay que tener claro cuáles son los más afectados, cómo les vas a hablar y relacionarte con ellos.
El marketing debe tomar en cuenta también lo que pasa en el espacio político y social del país, tener un conocimiento contextual, escuchar siempre al consumidor, que en el caso de una institución universitaria son principalmente los alumnos; y con tu actuación tendrías que generarles confianza. “Toma en cuenta que aquello que te da reputación, te da marketing”, puntualiza Vela.
La dupla marketing y reputación
El marketing y la reputación no pueden actuar de forma aislada, y menos ahora con el impacto de las redes sociales. Hay que entender el nuevo entorno social, la presencia del prosumidor que tiene sus propias redes de comunicación y las comunidades de stakeholders activos y exigentes. La comunicación lineal de arriba hacia abajo ya no se da. Los públicos interactúan -entre ellos y con la marca- y están deseosos de participar de forma positiva o negativa. Entonces, las organizaciones tienen que hacer una escucha activa inteligente y determinar oportunidades de mejora.
En el mercado del marketing, peruano y global debe existir una conciencia de lo importante y estratégico que es buscar criterios de la reputación para fortalecer un plan de marketing; esto, vendría a ser la simbiosis entre ambos, que propone Vela. Hay que entender que son áreas y estrategias no excluyentes sino complementarias, que deben trabajar de forma conjunta para apoyar una marca.
“Si tienes una mala reputación, no hay buen marketing que lo resuelva. La reputación está en juego todos los días”, dice Vela. Si estás en una situación de crisis por denuncias de fraude, no puedes seguir haciendo marketing como si nada, olvidando a la comunidad que critica los aspectos fraudulentos de tu proceder.
Para ser sostenibles en el tiempo, las organizaciones (de cualquier ámbito) tienen que pensar en las personas y en su contribución social. Un diferencial importante, por el que muchas veces te escogen, es cómo contribuyes a la sociedad. Si hablamos de una institución universitaria, que es un centro de saber universal, donde las personas se forman integralmente en lo humano y profesional, se espera que genere un beneficio a la comunidad, sobre todo, a los estudiantes.
La forma como se enfrenta la crisis refleja la cultura de la organización. Hay algunas que lo hacen con humildad, piden perdón; y otras todavía tienen aspectos culturales que no les permiten afrontarlas de manera adecuada, ni ser empáticos.
En cualquier caso, lo que no se puede perder de vista es que la universidad se debe a su comunidad de estudiantes, egresados, profesores, quienes requieren de un respaldo corporativo válido, con una actuación correcta.
Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas aquí son de responsabilidad del autor.
