Burger King en esta campaña global no solo anuncia al mundo que eliminará los conservantes, colorantes y sabores artificiales de su producto estrella: “Whopper”. También redefine el paradigma de la comunicación comercial de la industria
Por Álvaro Montúfar. 20 marzo, 2020.La primera sensación de rechazo, involuntario e impulsivo, que experimenta la mayoría de consumidores de hamburguesas después de ver la nueva campaña global de Burger King evidencia que la publicidad nos ha mal acostumbrado a una realidad aparentemente perfecta, tanto que, nos cuesta enfrentarnos a una situación diferente. Nos desagrada.
Nuestro impulso primitivo expresa rechazo por algo tan natural como la descomposición. Cuando es sabido que cualquier alimento expuesto a las condiciones del medioambiente, al cabo de un tiempo, experimentará un proceso de descomposición. Sucede lo mismo con las personas, es natural, pero nos desagrada escucharlo y verlo y, por esa razón, las marcas lo evitan.
Burger King en esta campaña global no solo anuncia al mundo que eliminará los conservantes, colorantes y sabores artificiales de su producto estrella: “Whopper”. También redefine el paradigma de la comunicación comercial de la industria.
Hace más de un siglo, la publicidad, especialmente de la industria alimentaria, nos acostumbró a disfrutar de imágenes mentales pulcras, provocativas y perfectas. Bajo la premisa de persuadirnos a comprar los productos que anunciaban. En esta línea, hay una corriente de autores que señalan que la publicidad no es la realidad, sino más bien una interpretación de la misma, pero atractiva.
El problema surgió al dedicarnos solo a construir discursos atractivos y persuasivos, convertimos los anuncios en un sueño idílico de lo que debería ser la realidad. Sobrevaloramos el discurso para priorizar el “parecer ser” antes que el “ser” de las empresas.
El “parecer ser” Capriotti lo define como “imagen-ficción”, referido a los esfuerzos de una organización por tratar de influir en los procesos de formación de la imagen corporativa de sus grupos de interés. La organización proyecta una imagen idealizada de sí misma, valiéndose del discurso persuasivo, y deja de lado la realidad.
Mientras que, el “ser” Capriotti lo define como “imagen-actitud”, referido a la realidad de la empresa. Reconoce el valor del discurso, pero precisa que, para influir positivamente sobre la imagen corporativa, antes es fundamental construir una identidad y conducta corporativa, persuasivas pero realistas.
Sin embargo, “parecer ser” no es una opción. La única forma de tratar de influir favorablemente en la imagen que se forman los públicos de su organización es a partir de la identidad y la conducta. No deben olvidar que el nuevo consumidor cambió sus hábitos alimenticios, desconfía del discurso de las marcas y centra su atención en el comportamiento de las empresas.
El lanzamiento de la nueva Whopper revalora la naturalidad, considerado un bien escaso en nuestra sociedad, y define el concepto de “belleza natural”, pero, sobre todo, alinea la identidad y la conducta con el discurso de la organización, sentando las primeras bases de una comunicación de hechos, más transparente, natural, honesta y, seguramente, más eficaz.
¿Por qué nos sorprende, entonces, ver una Whopper en descomposición después de 34 días expuesta al medio ambiente? Porque no estamos acostumbrados a la transparencia de las organizaciones, al punto que, lo natural nos sorprende más que lo artificial, incluso llegando a niveles de repulsión.
