Por Lizardo Vargas Bianchi
Por Julio Talledo. 10 agosto, 2011.Un fenómeno habitual en el comportamiento del consumidor es la constitución de conjuntos de marcas que son consideradas en una compra. El concepto es sencillo, cada individuo mantiene una terna reducida y relativamente estable de marcas por categoría, entre las cuales selecciona los productos.
La constitución de conjuntos de consideración fue inicialmente advertida por economistas y sicólogos. Los primeros observaron que las personas reducían sus rangos de elección a aquellas marcas entre las cuales esperaban obtener una mayor utilidad. Los segundos demostraron la dificultad de tener en mente todas las marcas competidoras al momento de hacer una lista de compras, así como la simplificación del proceso de selección cuando el rango de elección es acotado.
La práctica del marketing y publicidad incorporó este fenómeno al estudio de la conducta del consumidor, al facilitar la identificación de variables como la predisposición de compra, o la estabilidad de la marca en cada oportunidad de compra. La Unidad de Investigación de Comunicaciones de Marketing de la Universidad de Piura realizó un estudio cuyo objeto era observar si la disposición de dinero influía en la conformación de los conjuntos de consideración en niños de entre 7 y 11 años de edad.
Para el estudio en cuestión se diseñó un experimento con dos grupos de niños, a los cuales se les planteó una hipotética situación de compra en la tienda de una conocida cadena de gasolineras. A un grupo se le indicó que tenían S/.10 para comprar lo que quisieran. El otro grupo contaba con S/.20. En ambos casos todos mostraron preferencia por alimentos de consumo masivo.
En los resultados se observó que el monto de dinero no influía de modo significativo en sus conjuntos de consideración. Así, quienes tenían más dinero terminaban comprando más de lo mismo. Hemos denominado este comportamiento de consumo observado en los niños como ‘redundancia en la elección’.
Esta conducta de compra acarrea diversas implicancias en la comercialización de bienes orientados a niños de esta edad.
A pesar de que ya identifican el caracter comercial de la publicidad, muestran conocimiento y preferencias formadas, su experiencia aún no parece permitirles variedad en el consumo.
Especialista en Comunicaciones de Marketing
Facultad de Comunicación
Universidad de Piura
Artículo publicado en el diario Gestión, miércoles 10 de agosto de 2011.
