La disonancia del Perú entre Nebraska y Loreto

La disonancia cognitiva es un concepto ampliamente reconocido en la literatura psicológica y reportado en diferentes circunstancias y conductas de los individuos. Fue presentado por el psicólogo norteamericano L. Festinger a fines de la década de los cincuenta del siglo pasado, quien planteó la disonancia cognitiva como la tensión que se genera en el sujeto cuando este se enfrenta internamente a dos sistemas de ideas o creencias que son incongruentes entre ellas. De ahí el nombre que Festinger le dio a este fenómeno, disonancia por la naturaleza de incompatibilidad de elementos desarmónicos entre ambos y de manera simultánea, y cognitiva por suceder en el plano de los pensamientos y las emociones de la persona. Este fenómeno ha sido estudiado por diversos autores y en distintos escenarios, probando su efecto y validez.

Lo he sacado a colación como introducción en este post porque fue el efecto que experimenté al ver el nuevo spot de la marca Perú, donde en esta oportunidad el bus rojo que traslada a los embajadores de la marca llega a Loreto, Italia, como lo hizo por primera vez a la ciudad de Perú en Nebraska.

En la primera oportunidad, cuando se llevaba el Perú a los habitantes de Nebraska en el spot desarrollado por la agencia Y&R, la historia y los elementos que la componían me resultaron congruentes y fácilmente empáticos. Esa experiencia la compartí con quienes vieron el spot, el cual corrió como reguero de pólvora en Facebook donde todos los compartían con todos.

La novedad del bus rojo llegando a un pequeñísimo pueblo de 569 habitantes en un estado poco conocido de Norteamérica con quien compartimos el nombre, con su banco y estación de tren que parecían haberse detenido en el tiempo. Los personajes peruanos que aparecían y los mismos habitantes del pueblo, gran cantidad de hombres y mujeres de todas las edades interactuando con los chefs que ofrecían varios de nuestros platos típicos en una tónica muy sencilla y amigable. Nuestros surfearos con la ingeniosa ola de plástico, el muchacho con el polo de Peru State Football y las cheerleaders con sus uniformes de Peru, así como el memorable e impasible sheriff que cambia los donuts por unos picarones. No describo más detalles porque doy por supuesto que todos lo vimos y disfrutamos en su momento.

El nuevo spot de la marca Perú lleva al bus a Loreto, ciudad medieval ubicada en la costa adriática de Italia, con alrededor de 12,000 habitantes y famosa por la Casa Santa que se encuentra en la basílica de la ciudad y que según la tradición cristiana fue llevada milagrosamente desde Nazaret hasta ahí debido al ataque de los Turcos en el siglo 13.

Loreto, cargada de historia, edificaciones de rica arquitectura y esencia europea dista mucho de la sencillez de la gente y simplicidad que transmitía el pueblo de Peru en Nebraska. Este hecho aparece como un obstáculo contrastar o hacer un efecto de encuentro de la cultura peruana con una distinta. Por otro lado en el caso de Nebraska se presentaba a todo el Perú, el juego trababa de ‘hacer peruanos’ a los habitantes de Peru. En el caso de Loreto se presentan elementos amazónicos que, si bien no son pocos, no acarrean la gravedad de toda nuestra cultura sumada sino solo una porción de ella. Y quienes han visto el comercial habrán apreciado que la interacción con los ciudadanos no es tan participativa y divertida como sí sucedía en el spot predecesor.

En definitiva, cuando lo vi me pareció una apuesta válida para promocionar la marca Perú y sin embargo forzada en su realización. Y fueron los elementos que componían la historia los que me causaban incongruencias como las que he descrito antes, por lo que experimenté un efecto de disonancia: no me acomodaba la experiencia pasada del primer spot ante esta nueva versión de encuentro europeo-selvático.

Desde mi perspectiva, los sistemas de elementos cognitivos y perceptuales no terminan de sintonizar en una única experiencia positiva en la propuesta de este último spot. Parece que es más difícil escribir una segunda parte cuando la primera fue muy buena.

Docente.

Facultad de Comunicación.

Universidad de Piura.

Artículo publicado en el blog Marcas y Mentes, diario Gestión, lunes 30 de julio de 2012.