La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin

Lizardo Vargas, director de Posgrados de la Facultad de Comunicación, opina en su blog ‘Marcas & Mentes’ sobre la fuerza persuasiva de la publicidad. Gestión, negocios, página 8. (10/12/13).

Imagino que todos conocemos en esencia la historia del Flautista de Hamelin: un pequeño pueblo sajón infestado de ratas en el cual aparece un misterioso forastero que promete erradicarlas a cambio de una paga. Tocando su flauta hace que las ratas lo sigan en fila india fuera de la aldea con lo cual cumple su tarea prometida. Al volver por su paga los habitantes del pueblo se niegan a remunerarlo, a lo que él como venganza vuelve a utilizar su flauta mesmerizando a los hijos de los aldeanos y se los lleva fuera del pueblo mientras sus padres atendían el servicio religioso en la parroquia. Los niños nunca volvieron a ver vistos y sólo se salvaron dos: uno ciego y otro cojo, porque no pudieron seguir a la multitud de infantes atraídos por las tonadas de la flauta.

Desde el siglo pasado mucha de la literatura y conocimiento popular atribuye a la publicidad una fuerza persuasiva similar a la del Flautista que se vengó de los avaros pobladores de Hamelin. Y el símil cobra más fuerza cuando se refiere a los niños, ya que ellos aparecen como sujetos indefensos ante las técnicas manipuladoras de la comunicación comercial. Paradójicamente la historia es tan parecida que sólo se salvan el niño ciego, es decir quien no puede ser suficientemente estimulado por la atractiva música de flauta publicitaria así como el infante cojo, el cual estaría impedido a seguir el ritmo de consumo que la publicidad promueve.
Sin embargo, en contraparte también existe un cuerpo de estudios que presenta la comunicación comercial con límites para cambiar los pensamientos, creencias, deseos y conductas de las personas. La lista de autores que argumentan esta tendencia es larga y no la mencionaré en esta oportunidad, sin embargo debo decir que pertenezco a esta escuela. De hecho soy contrario a la creencia de que la publicidad tenga el vigor hipnótico del tipo flautista de Hamelin que muchos promulgan o temen ser víctimas directas o indirectas.
Hace un tiempo en el departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación nos pareció interesante observar si esta hipótesis del tipo ‘Hamelin’ se podía sustentar ante el público infantil. Con ello en mente realizamos una investigación con niños de la generación post-millennial (es decir aquellos nacidos del año 2000 en adelante) con la finalidad de identificar una posible correlación entre la estimulación publicitaria y las predisposiciones de compra y preferencia de marcas de estos nuevos ingresantes a la sociedad de consumo.
En la teoría publicitaria y de psicología del consumidor hay una variable denominada ‘conjuntos de consideración’. Estos conjuntos son ternas de marcas hacia las cuales las personas manifestamos mayor predisposición o preferencias de compra. La literatura académica evidencia que esta dinámica sucede realmente y es practicada por todos quienes somos consumidores.
En el estudio que he mencionado realizamos una medición cuantitativa para observar la relación entre el recuerdo espontáneo de la publicidad y su influencia en estos ‘conjuntos de consideración’ entre niños de la generación post-millennial.
Además de procurar identificar si los menores de edad ya desarrollaban construcciones estos conjuntos, también nos interesaba advertir su grado de práctica o madurez en dinámicas propias de la sociedad de consumo, algo que observaríamos en los resultados.
La experimentación se diseño y llevó a cabo con niños pertenecientes a la denominada Etapa de Operaciones Concretas, este grupo cubre el rango de edades comprendido entre los 7 y 11 de acuerdo con los estándares de la psicología evolutiva de Piaget.
Elegimos esa edad porque se ha reportado que alrededor de los 7 años, el niño incrementa la cantidad de información que es capaz de codificar, procesar y almacenar en la memoria como esquemas cognitivos en función a los cuales se halla facultado para elaborar juicios valorativos y decisiones autónomas de consumo.
Asimismo, a partir de esta edad, aumenta su control de foco atencional, hecho que permite al niño elegir si procesa o no determinada información, si la filtra o si la atiende en otro momento y en definitiva si la usa para ejecutar una decisión.
A ello se añade que distintas investigaciones en psicología evolutiva evidencian que en torno a los 7 años los niños ya han desarrollado la capacidad de distinguir un mensaje no-comercial de otro cuyos intereses sí lo son (como por ejemplo la publicidad). Por el contrario un niño de 5 años aún no tiene los criterios para distinguir entre los contenidos de una serie de un canal infantil como Nickelodeon y sus contenidos publicitarios, pues él los codifica todos como estímulos de entretenimiento sin identificar la intención comercial propia de la publicidad.
En cuanto a las capacidades superiores, todos los estudios se muestran de acuerdo en que la memoria tiene una función importante en la relación entre la publicidad y el comportamiento de compra. De ordinario observamos un intervalo temporal entre el estímulo publicitario, la necesidad de adquirir el bien publicitado y finalmente la acción de compra. En este lapso el estímulo debe pervivir en la memoria del individuo, de ahí el axioma publicitario de que una marca no recordada es una marca inexistente, pues el individuo carece de la posibilidad de de serla.
Una vía para estudiar la dinámica e influjo de la publicidad en la memoria de los sujetos es observar los ya citados ‘conjuntos de consideración’, aquellas ternas de marcas que se sostienen en el tiempo y hacia las que se tiene mayor disposición o preferencia.
Por supuesto la construcción de los conjuntos es un proceso muy plástico, en el cual intervienen elementos como las experiencias de consumo de la propia persona, como: su nivel de interés hacia el producto, la relevancia hacia el mismo, su capacidad adquisitiva, los principios individuales, así como otras variables propias de su entorno y personalidad. De ahí que sea oportuno comprender la decisión compra como una dinámica multidimensional y no sólo como respuesta ante la estimulación publicitaria.
De acuerdo con lo expuesto el estudio que diseñamos tuvo la siguiente hipótesis:
Que la rememoración publicitaria espontánea no es un factor determinante para que una marca forme parte del Conjunto de Consideración de niños pertenecientes a la edad de Operaciones Concretas.
Es decir: que un niño no recuerde un comercial publicitario no se convierte en motivo suficiente para que deje de preferir el producto publicitado o lo aleje de su sistema de preferencia de marcas. O lo que es igual: el niño puede desear un bien (como un juguete o comer una Big Mac en McDonald’s) en ausencia cercana o inmediata de anuncios publicitarios sino debido a otros factores.
Menciono en breve algunos datos técnicos de la investigación que realizamos para revisar la hipótesis:
La población estudiada estuvo compuesta por una muestra de conveniencia de 50 niños varones estudiantes de un colegio privado de Lima. Todos ellos pertenecían al nivel socioeconómico medio-alto y alto. Los participantes tenían una edad promedio de 8 años.
En cuanto a la metodología del experimento, se encuestaba de forma individual a cada niño presentándole el siguiente escenario hipotético: “Supongamos que te entrego S/.10 para que compres lo que quieras en la tienda de una gasolinera; no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué te comprarías?”.
Con un grupo de niños el experimento se realizó entregando hipotéticos S/.10 y a otro grupo S/.20, con la finalidad de identificar si la capacidad adquisitiva también influía en la rememoración publicitaria, la forma que tomaba el ‘conjunto de consideración’ y sus decisiones en un escenario de consumo.
Luego de cada entrevista el investigador reportaba las marcas que el niño mencionaba y las categorías de los productos. Finalmente le preguntaba si recordaba haber visto u oído, hacía poco tiempo, publicidad de cada una de las marcas que había mencionado.
El 100% de los niños (tanto los de S/.10 com los de S/.20) evocaron marcas y mostraron predisposición de compra de productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas. Lo podemos ver el la siguiente figura que muestra el promedio del número de marcas mencionadas por cada grupo en cada categoría de productos.
Por otra parte, en los resultados que describen el Promedio de recordación espontánea de estímulos publicitarios por cada categoría en cada grupo manifestaron los siguientes resultados:
El análisis estadístico del estudio evidenciaron una ausencia de correlación entre el recuerdo publicitario espontáneo y el número y variedad de marcas mencionadas por los grupos de niños participantes.
El resultado sugiere que es poco significativa la relación entre el recuerdo de la publicidad y las marcas que componían los conjuntos de consideración, o lo que es lo mismo, la estimulación publicitaria no parece tener la fuerza que ordinariamente se le atribuye en el consumo entre niños.
Se ha señalado que la variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es uno de diversos factores que intervienen en el proceso de consumo y, a su vez convive, con otras variables que pueden tener mayor fuerza motivacional, como por ejemplo: la experiencia personal de consumo, la habituación de compra hacia marcas determinadas, el comportamiento de sus compañeros, el precio o la distribución de los productos, así como el entorno familiar.
Los resultados de la investigación ponen de manifiesto las fronteras de los estímulos publicitarios sobre el consumo en niños, ofreciendo un contexto más realista sobre rango de acción persuasiva.
A ello me refiero al afirmar que la publicidad no es un flautista de Hamelin que encandila niños hacia una inexorable destino de consumo y materialismo. Los resultados de este estudio ofrecen una dimensión contrastada de la publicidad en la cultura de consumo en que ellos crecen.
A ello se suma que en este rango de edad ya han desarrollado la capacidad de elaborar proyecciones de satisfacción en el consumo de un bien basadas en sus propias experiencias así como su entorno familiar y cultural. Este conjunto de capacidades les permite elaborar juicios de consumo con suficiente autonomía como consumidores.
Esta observación tiene implicancias directas en la educación del niño como consumidor, los patrones de consumo o habituaciones de compra y valoración del dinero observadas en la el propio hogar, los que inciden el desarrollo de criterios de consumo en una economía de libre mercado como la nuestra.