¿Cómo una agencia peruana ganó el primer GrandPrix de la historia de la publicidad nacional?

Francisco Arbaiza, especialista en Publicidad, analiza la campaña ‘DNI Feliz’, creada por McCann Lima, y explica seis aspectos que han aportado a su éxito.

La felicidad de Coca-Cola ha aumentado. Por primera vez en la historia de la publicidad peruana, una agencia nacional logró un GrandPrix, en la categoría ‘Media’, en el Cannes Lions 2014, uno de los premios más importantes en el rubro celebrado la semana pasada. Francisco Arbaiza, doctor en Comunicación y profesor de la Universidad de Piura, analiza la campaña ‘DNI Feliz’, creada por McCann Lima, y explica seis aspectos que han aportado a su éxito.

La novedad es el primer elemento esencial para ganar en la categoría ‘Media’ de los Cannes Lion, destaca Arbaiza: “Se premian campañas que utilizan nuevas aproximaciones creativas para hacer llegar el mensaje a su target  o público objetivo, de manera fresca, nueva, diferente”.

De igual forma,la adecuación de la campaña al concepto de Coca-Cola y la ‘felicidad’ ayudó al triunfo de McCann. Arbaiza apunta que la empresa de bebidas suele utilizar una fórmula ‘glocal’; es decir, que trabaja con un concepto global utilizando medios masivos, pero a la vez pide a sus agencias asociadas acciones en las que se imprima lo local, en caso sea necesario. Esto  precisamente ha sucedido con ‘DNI Feliz’.

Que la inversión sea mínima es clave también para Arbaiza, quien destaca que, en contraposición al ‘ruido mediático’ que ha alcanzado la campaña, el gasto en la producción es relativamente bajo.

Además, la agencia halló una necesidad real, la remedió y, en el proceso, entregó el mensaje de la marca: sonrisa, alegría, felicidad. “La estrategia es perfecta porque la gente necesita sacarse fotos sí o sí para el trámite del DNI” precisa el profesor.

Arbaiza también destaca que la agencia, al momento de trabajar la campaña, tomó en cuenta que el Perú, según estudios, es uno de los países menos ‘felices’ de la región. Entonces, decidió utilizar el mejor signo de identidad peruana, el DNI, para remediar la situación. “Cada vez que un peruano enseñe su documento de identidad, estará sonriendo” concreta.

Finalmente, ‘DNI Feliz’ ha sabido exponer su estrategia a través de los medios digitales. El video en Youtube ha alcanzado más de 850 000 reproducciones hasta la fecha. “Esto hizo que el mensaje se amplifique, que la gente se entere y concrete una acción”, explica el experto en Publicidad. En este punto, el docente destaca otras acciones asociadas a la campaña, como el trabajo en conjunto con diversos estudios fotográficos del país para el sampling -o entrega de muestras del producto- en estos establecimientos.